??“燕窩第一股”或?qū)⒄Q生

　　‍‍“燕窩第一股”或?qū)⒄Q生。近日，24歲的燕窩老品牌燕之屋申請(qǐng)主板IPO，并已獲上交所受理。隨后，燕之屋又在1月5日正式官宣趙麗穎為新晉品牌代言人。

　　靠著開(kāi)蓋即食的“碗燕”燕窩產(chǎn)品，燕之屋2020年總營(yíng)收達(dá)13億元，其最新毛利率達(dá)51%。但對(duì)于燕窩本身產(chǎn)品功效卻一直爭(zhēng)議不斷，被指存在暴利、炒作營(yíng)銷的嫌疑。

　　再翻看燕之屋的“舊賬”，其曾經(jīng)陷入“毒血燕”事件陰云，因?yàn)檠嘀菁业难啾粰z驗(yàn)出含有大量亞硝酸鹽，長(zhǎng)期服用會(huì)致人缺氧。而另一家燕窩品牌小仙燉，也曾因虛假宣傳“十宗罪”被罰20萬(wàn)元。

　　有關(guān)“燕窩是否屬于智商稅產(chǎn)品”的問(wèn)題被反復(fù)討論，主要聚焦在燕窩中的唾液酸成分上。因?yàn)槠錉I(yíng)養(yǎng)價(jià)值無(wú)法鑒定，消費(fèi)者也給不出充足的反駁證據(jù)，“信則真，不信則假”變成了回避此類問(wèn)題的最佳答案。

　　而這樣的情況不只存在燕窩產(chǎn)品中，大部分保健食品都是一種套路。 無(wú)論是主打強(qiáng)身健體或者美容養(yǎng)顏功能，保健品專攻消費(fèi)者們的陌生領(lǐng)域平安健康圖片，一旦落入知識(shí)盲區(qū)，消費(fèi)者們便容易乖乖上交“智商稅”。

　　保健品，更準(zhǔn)確的叫法實(shí)則是保健食品。上個(gè)世紀(jì)90年代，自誕生時(shí)便被冠上具有營(yíng)銷色彩的“保健”兩字。一名37歲的懷漢新嘗試制作保健品，推出了第一款口服液產(chǎn)品——太陽(yáng)神生物健口服液，正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)早期的保健品市場(chǎng)。

　　一句“三株口服液，有病治病，沒(méi)病強(qiáng)身”，直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)，一瓶口服液被宣傳成可醫(yī)治百病的神藥。 三株藥業(yè)創(chuàng)始人吳炳新深諳廣告投放的營(yíng)銷手段，砸錢(qián)在各地電視臺(tái)、各大主流報(bào)紙上大肆宣傳，并且借提供免費(fèi)看病服務(wù)下鄉(xiāng)宣傳口服液。

　　考慮到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電視機(jī)的普及情況，吳炳新更是想出了一個(gè)絕招：在每個(gè)村莊刷遍三株口服液的宣傳語(yǔ)。墻壁、電線桿、茅廁上中醫(yī)養(yǎng)生保健知識(shí)，都被印上了顯眼的白色刷漆“有病請(qǐng)喝三株”，令三株口服液推向全中國(guó)。

　　在90年代，一瓶三株口服液的價(jià)格甚至可以賣到上百元。但與高昂售價(jià)不符的是，背后極其簡(jiǎn)單的配料表適合中年人的保健品，只有水、大豆胚芽、白砂糖等常見(jiàn)原料。即便如此，1996年，三株藥業(yè)靠著這瓶“神水”，年銷售額達(dá)到驚人的80億元。

　　但兩年后，三株藥業(yè)強(qiáng)勁勢(shì)頭卻急轉(zhuǎn)而下。起因是一名老漢在服用8瓶三株口服液后，因舊病復(fù)發(fā)后死亡。媒體報(bào)道后，三株藥業(yè)的企業(yè)形象受到重挫，其銷量額大幅下跌。即使是這場(chǎng)案件糾紛勝出后，也未能恢復(fù)原來(lái)的盛況。

　　從興起到跌落神壇，三株藥業(yè)的輝煌時(shí)刻僅僅持續(xù)了六年時(shí)間。而此消彼長(zhǎng)，另外一個(gè)家喻戶曉的保健品，正在悄悄生根發(fā)芽。

　　腦白金所屬公司巨人集團(tuán)成立于1995年，其實(shí)與三株藥業(yè)的發(fā)家時(shí)間相隔不久。而或許是借鑒了上一位的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)始人史玉柱也將品牌推廣的重點(diǎn)放在式廣告上。

　　在腦白金正式上線以來(lái)，史玉柱便把前期大部分的起步資金放在廣告宣傳適合中年人的保健品。依靠一首魔性的“過(guò)年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告曲，打響全國(guó)知名度，成為過(guò)年過(guò)節(jié)、走親拜友的禮品選擇之一。

　　不僅如此，這句廣告語(yǔ)將腦白金受眾范圍又?jǐn)U大了一圈，從保健品擴(kuò)展到禮品消費(fèi)領(lǐng)域。 據(jù)悉，腦白金初期廣告費(fèi)便已過(guò)億，甚至到2019年其廣告費(fèi)用超過(guò)15億，覆蓋人群逼近全中國(guó)的人口數(shù)量適合中年人的保健品。重金砸廣告換得的成果顯著中醫(yī)養(yǎng)生保健知識(shí)，腦白金早在2003年的單月銷售額便已突破1億元。

　　但對(duì)于腦白金的宣傳用語(yǔ)卻也飽受爭(zhēng)議，2015年，“內(nèi)含有腦白金體并能分泌腦白金”遭到京華時(shí)報(bào)的反駁。報(bào)道直指腦白金偷換概念，把國(guó)外的褪黑素包裝成腦白金，并且該成分比安定藥的副作用還要更多。而史玉柱本人的回應(yīng)也模棱兩可，并沒(méi)有對(duì)褪黑素成分進(jìn)行解釋，則表示自己“每天睡前堅(jiān)持吃腦白金”。

　　如果說(shuō)90年代期間誕生的保健品，還停留在強(qiáng)身健體的范疇之內(nèi)，千禧年后推出的保健品在功能更是擴(kuò)展出了新的方向：排毒減肥和美容養(yǎng)顏，將如意算盤(pán)打到女性的身上。

　　碧生源便是經(jīng)典案例之一，從官方的描述來(lái)看，其將自身的品牌定位于功能保健茶，主推健康減肥、潤(rùn)腸通便的功效。而這個(gè)曾經(jīng)的“減肥茶第一股”，如今卻被曝出數(shù)次依靠賣樓“續(xù)命”，還曾發(fā)出十次盈利警告，顯然，碧生源的減肥茶故事已經(jīng)講不動(dòng)了。

　　致使碧生源走向下坡路的最直接原因是，2016年食品藥監(jiān)總局下達(dá)一條新規(guī)：保健產(chǎn)品不得使用宣傳產(chǎn)品功效的文字。這一規(guī)定直擊碧生源的“命門(mén)”——產(chǎn)品名稱“碧生源減肥茶”中“減肥”兩字不能再使用。

　　一個(gè)名字的變動(dòng)為何能引起如此巨大的反應(yīng)，這還得從碧生源創(chuàng)始人說(shuō)起。在康師傅飲品銷售崗位待過(guò)近十年的趙一弘，在20年前便瞄向了茶類飲品市場(chǎng)，但他想做的茶卻并非市面上的傳統(tǒng)茶品30歲吃什么保健品，而是具有減肥功效的保健茶。

　　建立起品牌差異化后，趙一弘要做的第一件事便是打響碧生源的招牌，投廣告成了最快的途徑。 自2006年起，碧生源開(kāi)始將廣告重點(diǎn)投放在電視熒幕上，主推兩款茶品減肥茶和常潤(rùn)茶。公開(kāi)資料顯示，2007年碧生源在廣告宣傳上的開(kāi)支常潤(rùn)4910萬(wàn)元，跟同年1.63億元的營(yíng)銷額相比，占比超過(guò)30%。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，碧生源靠著這兩杯茶累計(jì)賣出了45億的銷量。而嘗到甜頭的碧生源也開(kāi)始逐年增加廣告開(kāi)支，還邀請(qǐng)了知名女星徐靜蕾為其代言，打出“將減肥進(jìn)行到底”的口號(hào)。而另一邊，碧生源因?yàn)樯嫦訌V告違規(guī)被相關(guān)部門(mén)點(diǎn)名超過(guò)20余次，開(kāi)出多筆罰單，還一度登上廣東廣東食品藥品監(jiān)督管理局的黑名單。

　　一邊擴(kuò)大營(yíng)銷支出，一邊接受罰單，公眾對(duì)于碧生源的質(zhì)疑聲反而越來(lái)越多。其中，碧生源常潤(rùn)茶的成分里的番瀉葉，被指出與瀉藥成分相同，服用后產(chǎn)生的腹瀉現(xiàn)象造成了體重變輕的假象。 再加上近幾年適合中年人的保健品，消費(fèi)者們對(duì)于健身運(yùn)動(dòng)及營(yíng)養(yǎng)飲食的認(rèn)知提升，這些減肥騙局便不攻自破了。

　　除了減肥功效，保健品更是挖出了一個(gè)新的品類——美容養(yǎng)顏。與前者不同的是，這些以燕窩、阿膠、桃膠為主的養(yǎng)生保健品，它在營(yíng)銷宣傳的側(cè)重點(diǎn)會(huì)放在夸大產(chǎn)品功效上。

　　便如文章開(kāi)頭所提到的燕窩，有研究表明，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如牛奶和雞蛋，把保健品本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值變成見(jiàn)仁見(jiàn)智的事。燕之屋曾經(jīng)的代言人劉嘉玲對(duì)外界宣稱，自己的保養(yǎng)秘訣是“吃燕窩只選燕之屋”，這一舉動(dòng)被外界視為在暗示燕窩存在延年益壽的功效。而燕之屋CEO李有泉表示，燕之屋的廣告從沒(méi)直接說(shuō)有什么功效，不存在消費(fèi)欺詐。

　　廣告、明星效應(yīng)的推動(dòng)，能令某個(gè)保健品迅速登上頂峰，這與90年代的刷墻式宣傳手段如出一轍。但這些“薛定諤的功效”，當(dāng)被人徹底掀開(kāi)之后，消費(fèi)者便能看清究竟是不是騙局。

　　經(jīng)歷過(guò)鋪天蓋地式的廣告宣傳，消費(fèi)者們學(xué)精了，對(duì)于保健品的辨別能力有所進(jìn)步30歲吃什么保健品。反之，這些賺智商稅的保健品也得與時(shí)俱進(jìn)，需要換種忽悠法子。

　　在心理學(xué)上，把人不理性的判斷事物的行為稱為認(rèn)知偏差。商家制造認(rèn)知偏差的最直接方法就是制造信息差，通過(guò)編造新概念和新名詞來(lái)迷惑消費(fèi)者，達(dá)到令其盲目消費(fèi)目的。

　　“4效合一：進(jìn)口白蕓豆-阻糖，金針菇粉-吸油，70種果蔬精華-排出，專利成分CITRZYME-高燃。”這是月銷3萬(wàn)的某酵素品牌在宣傳海報(bào)上給出的功效，一串串“專業(yè)術(shù)語(yǔ)”令人眼花繚亂。

　　酵素，也是近幾年由日本傳入中國(guó)的保健品概念之一，實(shí)際就是“酶”的另一種說(shuō)法，屬于蛋白質(zhì)的一種。市面上的酵素都以口服方式進(jìn)入，通過(guò)消化道時(shí)，便會(huì)被胃蛋白酶、胰蛋白酶、腸肽酶分解，最后以氨基酸的形態(tài)被吸收，至于能否產(chǎn)生這些所謂的功效，目前并沒(méi)有足夠科學(xué)的論證支持。

　　不僅如此，有部分酵素產(chǎn)品借這個(gè)名頭，賣的還是一些假冒偽劣的產(chǎn)品或者是瀉藥。去年就有一位63歲的王阿姨，在食用酵素3年后，腸道上遍布棕色蛇皮樣式的花紋，被確診為結(jié)腸黑變病30歲吃什么保健品。

　　不止是中老年人會(huì)成為保健品的銷售對(duì)象，消費(fèi)人群已經(jīng)開(kāi)始向新生代傾斜。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，近幾年在健康產(chǎn)品的消費(fèi)人群中，以80后、90后為消費(fèi)主力，增長(zhǎng)趨勢(shì)上95后的表現(xiàn)尤為突出。

　　要俘獲年輕人的心，現(xiàn)在的商家借助各種渠道的KOL來(lái)造勢(shì)，從朋友圈微商到圖文短視頻博主中醫(yī)養(yǎng)生保健知識(shí)，借他人之口來(lái)夸大產(chǎn)品功效。而在如今智能手機(jī)時(shí)代，這些無(wú)孔不入的牛皮癬廣告比電視廣告更加難以躲避，消費(fèi)者們?cè)跓o(wú)形之中被各類產(chǎn)品廣告入侵。

　　這些推廣的KOL也大都以“親歷者”的身份適合中年人的保健品平安健康圖片，來(lái)說(shuō)明自己在吃過(guò)后有什么樣的效果，軟文與真實(shí)體驗(yàn)的描述看起來(lái)相差無(wú)幾。這樣一來(lái)，消費(fèi)者就難以分辨功效的真假性適合中年人的保健品，自然而然地掉進(jìn)了商家的陷阱。

　　但不難發(fā)現(xiàn)，這些智商稅產(chǎn)品最終的結(jié)局都將面臨消亡。在一代一代的產(chǎn)品迭代更新中，無(wú)論是怎樣的營(yíng)銷手段，萬(wàn)變不離其宗的一點(diǎn)就是利用信息不對(duì)稱的點(diǎn) 。而當(dāng)早期的營(yíng)銷紅利被消耗殆盡之時(shí)，這些智商稅產(chǎn)品們就將被消費(fèi)者拋棄。