北京時(shí)間8月20日，百度公布了2019年第二季度財(cái)報(bào)。本季度實(shí)現(xiàn)營收263億元人民幣，與上一季度相比增長9%，超出預(yù)期。凈利潤24億元人民幣。盤后交易中，百度股價(jià)大漲9.28美元，漲幅為8.90%。

百度董事長兼CEO李彥宏表示：“得益于百家號、智能小程序等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，百度移動(dòng)生態(tài)更加繁榮，這不僅為我們帶來了強(qiáng)勁的流量增長，還擴(kuò)大了我們的合作伙伴數(shù)量。6月份，百度APP的日活用戶達(dá)1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達(dá)到2.7億，環(huán)比增長49%。”

以百度APP今年與中央電視臺(tái)春晚合作為起始節(jié)點(diǎn)，百度的移動(dòng)生態(tài)發(fā)展步伐驟然提速并且效果明顯。根據(jù)8月中旬一張從百度大廈內(nèi)部流出的圖片顯示，百度APP的日活用戶已經(jīng)正式突破2億大關(guān)。短時(shí)間內(nèi)用戶規(guī)模的快速成長顯示出百度已經(jīng)拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的船票，并且駛?cè)肟焖偕仙�通道�?/p>

一份來自Questmobile的數(shù)據(jù)則顯示，在微信、QQ、支付寶、今日頭條、百度等組成的中國超級APP集群中，百度的日活躍用戶增速在今年基本處于5%至8%的高位，這一方面顯然源于百度本身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中還有極大的可拓展空間，另一方面也顯示出其今年一系列瞄準(zhǔn)移動(dòng)生態(tài)的密集舉措正在發(fā)揮效用。

這樣的數(shù)據(jù)多少能讓百度在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲時(shí)能夠更加游刃有余。此前，百度面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)急劇變化時(shí)的表現(xiàn)常常被外界批評為“遲鈍”或“滯后”，但眼下其內(nèi)部正在主導(dǎo)的大刀闊斧的改變正在打破改變?nèi)藗兊募扔姓J(rèn)知。改變的成效不只體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，更為百度在面對未來的激烈競爭備足了糧草。

在移動(dòng)生態(tài)基礎(chǔ)逐步夯實(shí)的同時(shí)，百度的移動(dòng)生態(tài)商業(yè)化前景也變得日漸強(qiáng)勁。李彥宏表示，百度正在為內(nèi)容和服務(wù)商提供一個(gè)橫跨手機(jī)、智能家居和汽車等不同平臺(tái)的分發(fā)渠道，我們認(rèn)為這將是一個(gè)巨大的、令人興奮的新機(jī)遇。這對廣告主而言無疑是個(gè)利好消息，作為一個(gè)對互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)舉足輕重的角色，百度的發(fā)展某種程度上關(guān)乎著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的去向和變現(xiàn)效率。如果梳理近來百度的一系列動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，它在移動(dòng)生態(tài)商業(yè)化布局上的三個(gè)顯著變化值得企業(yè)思考和關(guān)注，其中潛藏的價(jià)值也將伴隨移動(dòng)紅利的不斷釋放越發(fā)凸顯出來。

變化1：從單向內(nèi)容連接到雙向服務(wù)連接

2018年7月，百度成為了小程序市場的又一重量級玩家。根據(jù)百度APP總經(jīng)理平曉黎的介紹，目前包括百度、微信、支付寶等超級APP在內(nèi)，小程序戰(zhàn)場中的玩家已經(jīng)達(dá)到七個(gè)。強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不約而同地發(fā)力這一領(lǐng)域，顯然不是一種偶發(fā)行為，背后顯示出的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正在悄然形成的改變。

在此前《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”，這一工整的概念表述實(shí)際上揭示了此前在新媒體渠道上流通的主要是信息和內(nèi)容，尤其以公眾號、百家號等為代表。但實(shí)際上根據(jù)IDC公布的預(yù)測數(shù)據(jù)，全球至2020年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量將達(dá)到44ZB之多，這意味著互聯(lián)網(wǎng)對整體社會(huì)的賦能效應(yīng)將愈加明顯，那么新媒體的定義也將自然從“所有人對所有人的傳播”轉(zhuǎn)向“所有人對所有人的服務(wù)”。

百度之所以在去年發(fā)力小程序便是基于這一考量，它不只能夠讓廣告主向消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，還能夠?qū)崿F(xiàn)線上場景與線下場景的打通。這種對企業(yè)賦能實(shí)力的倍增，將為廣告主與消費(fèi)者間的溝通和互動(dòng)提供更加豐富的場景與想象空間。

據(jù)悉，截至今年7月，百度智能小程序的入駐量達(dá)到了15萬個(gè)，覆蓋271個(gè)行業(yè)。在今年四月接入搜索流量后，整體流量的增長達(dá)到75%，到七月份的月活用戶數(shù)量高達(dá)2.5億。既是應(yīng)對未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，又處于紅利高速釋放的階段，百度智能小程序的發(fā)展成為眼下百度商業(yè)化布局的一大亮點(diǎn)。

在智能小程序之外，百度從單向內(nèi)容連接到雙向服務(wù)連接的策略變化也越發(fā)鞏固。在后端觸達(dá)端，“有事搜一搜，沒事看一看”的“搜索+信息流”布局完成了廣告營銷的閉環(huán)布局，廣告主既能通過信息流廣告幫助品牌構(gòu)建、觸達(dá)潛在消費(fèi)者，也能借助搜索廣告覆蓋高需求顧客、直接完成線索收集乃至購買轉(zhuǎn)化；而在前端供給側(cè)，“百家號+小程序”的架構(gòu)則讓百度移動(dòng)生態(tài)覆蓋的場景既包括內(nèi)容、也涵蓋服務(wù)，基本能夠滿足大多數(shù)用戶日常生活的絕大部分需求。

無論是“搜索+信息流”抑或是“百家號+小程序”，百度在歷經(jīng)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的陣痛之后已經(jīng)摸清門路并且持續(xù)發(fā)力，清爽但明確的架構(gòu)布局向外界展示了可預(yù)期的前景。

變化2：從流量粗放式開拓到用戶精細(xì)化深耕

互聯(lián)網(wǎng)亟需從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，促發(fā)行業(yè)思維方式轉(zhuǎn)變的始作俑者中就包括百度。百度內(nèi)部在較早的時(shí)間就確立了要從關(guān)注流量規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注流量背后的每個(gè)獨(dú)立個(gè)體，面對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)，百度展現(xiàn)出了足夠的前瞻意識。

知名廣告學(xué)者E·S·劉易斯提出了被業(yè)界廣泛引用的“漏斗模型”，這一模型的價(jià)值在于提醒廣告主，消費(fèi)決策鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)帶來一定的流量損耗。因此，從形成認(rèn)知到最終購買，消費(fèi)者決策過程實(shí)際上是個(gè)上大下小的漏斗。但是在百度看來，找到目標(biāo)客戶并不意味著用戶價(jià)值挖掘的終結(jié)，相反基于單個(gè)目標(biāo)客戶持續(xù)溝通和傳播以開發(fā)用戶生命周期總價(jià)值（LTV）成為關(guān)鍵，此時(shí)的漏斗被180度翻轉(zhuǎn)了過來，變成一個(gè)上小下大的模型。

從流量思維向用戶思維的遷移，則意味著百度正在完成從流量粗放式開拓到用戶精細(xì)化深耕的變化。8月上旬，在香港上市的SaaS服務(wù)商有贊發(fā)表公告表示獲得了一筆來自百度的投資，公告一并表示“有贊將成為百度智能小程序的重要戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將聯(lián)手為品牌商打造由交易能力的新官網(wǎng)”。百度對于有贊的投資顯然不能視為簡單的財(cái)務(wù)投資，它實(shí)際上暗含著百度深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。當(dāng)廣告主對于廣告投放確定性回報(bào)的要求日益增加，平臺(tái)方將能力從投放端向后續(xù)服務(wù)端、交易端延伸即成必然，這也就構(gòu)成了百度投資有贊的邏輯。

與此同時(shí)，百度積累的人工智能技術(shù)也從技術(shù)層為用戶的精細(xì)化深耕提供了保障。在搜索意圖數(shù)據(jù)和內(nèi)容瀏覽數(shù)據(jù)的雙重加持下，百度既能精準(zhǔn)把握用戶的當(dāng)前需求，也能對未來需求及變動(dòng)進(jìn)行預(yù)測，這些由人工智能與大數(shù)據(jù)合力完成的分析將讓平臺(tái)方對用戶的理解更為準(zhǔn)確，而廣告主也將由此獲得更高的投放回報(bào)。

總而言之，百度在系統(tǒng)層和技術(shù)層的雙管齊下正在加強(qiáng)企業(yè)對單個(gè)用戶的理解，以便它們能夠更好地服務(wù)目標(biāo)客戶。當(dāng)眼中有用戶而非流量時(shí)，商業(yè)模式也才能在新環(huán)境中變得可長可久。

變化3：從APP矩陣到超級APP生態(tài)布局

百度高級副總裁沈抖在不久前的百度長江學(xué)堂四期班開學(xué)典禮上提到了一個(gè)重要的判斷：“目前APP在市場上有百萬量級，我們每個(gè)人手機(jī)上安裝的APP最多幾十個(gè)，每天打開的APP也就是幾個(gè)。實(shí)際上大部分人都是通過幾個(gè)APP去訪問更多的信息世界，所以實(shí)際上超級APP+小程序的生態(tài)更符合用戶本身的行為習(xí)慣。”

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的最新數(shù)據(jù)報(bào)告，目前國內(nèi)的在架APP數(shù)量達(dá)到449萬個(gè)。考慮到種類繁多的小程序、WAP網(wǎng)站、云應(yīng)用等內(nèi)容形態(tài)以及智慧屏、聯(lián)網(wǎng)電視、可攜帶設(shè)備等內(nèi)容載體，眼下單個(gè)網(wǎng)民理論上可與廣告主產(chǎn)生交集的接觸點(diǎn)近乎無限。對于用戶而言，接觸點(diǎn)的增多帶來的是愈加沉重的下載壓力和對媒介接觸的倦怠；對廣告主而言，數(shù)量龐大但分布零散的觸點(diǎn)卻讓他們難以整合，營銷傳播幾近失控。因此無論對于用戶還是廣告主來說，沈抖口中“一超多強(qiáng)”的超級APP生態(tài)布局將是大勢所趨。

與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的APP戰(zhàn)略布局不同，百度的APP矩陣從一開始就是以百度APP為核心，好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等APP為輔助。即便是在今年與春晚合作的關(guān)鍵移動(dòng)化戰(zhàn)役中，雖然不同APP之間進(jìn)行了緊密的協(xié)作，但百度APP仍然成為了眾星拱月的角色。通過不同APP源源不斷地引流以及自身服務(wù)能力的提升，百度APP的日活出現(xiàn)了前述的快速成長，而用戶也能在這個(gè)超級APP中完成近乎一站式的觸網(wǎng)體驗(yàn)。

對于廣告主來說，當(dāng)某個(gè)生態(tài)中有明確的超級APP作為中心，那么這個(gè)APP也就成為了進(jìn)行線上整合營銷傳播的入口，廣告主也能夠更便捷地完成對“失控”的消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理。對于消費(fèi)者來說，百度APP提供了“一站式觸網(wǎng)體驗(yàn)”；而對于廣告主來說，它成為了既坐擁龐大流量、又提供多樣化廣告產(chǎn)品的“一站式投放組合入口”。這種商業(yè)化體系的“中臺(tái)戰(zhàn)略”正在成為眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年調(diào)整的重頭戲，但在產(chǎn)品端就已實(shí)現(xiàn)“中臺(tái)化”的百度將讓這一進(jìn)程更加平順地完成。

毋庸置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場當(dāng)下的狀態(tài)已經(jīng)不如以往，不利的外部環(huán)境以及日益激烈的競爭正在讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們必須小心應(yīng)對。所謂不破不立，百度從今年開始已然擺出了毅然突破的架勢，而這一切的變化也將讓它在不確定性暴增的未來擁有一個(gè)更加穩(wěn)定的前景。