昨日下午，Counterpoint Research發布研究報告，2021年第三季度中國智能手機銷量為7650萬部，同比下降9%，環比增長3%。

其中，榮耀成為第三季度增長最快的品牌，銷量環比增長96%，市場份額從第二季度的7.7%增加到第三季度的14.7%，超越小米成為中國第三。

可以說榮耀是這份榜單中最矚目的一位選手，短短一個季度的時間，就從第五成為第三，超越小米和蘋果，讓人感嘆其增速之快的同時，也提出了一個疑問。

榮耀手機憑什么能躋身前三？

深耕線下，打造全新產品線

準確來講，新榮耀的征程啟于今年6月的榮耀50發布會，此前所推出的大部分手機都能依稀看出華為的影子，不難猜測其可能基于此前已有的機型進行開發，只是處理器由麒麟過渡向聯發科和高通，產品競爭力也比較一般。

而在榮耀50發布會上，榮耀CEO趙明正式宣布，未來榮耀手機將提供Magic系列、數字系列、X系列以及Play系列四大主線。其中，Magic系列定位旗艦，主打極致科技；數字系列定位高端，主打悅享科技；X系列定位主流，主打普惠科技；Play則主攻線上。

而在我們此前對榮耀50的拆解報告中可以看到，榮耀50 Pro內部設計合理，采用多家供應商的元器件，部分為國內供應商生產，即使在芯片短缺的大背景下，依舊能保證后續穩定出貨。

這也足以證明，榮耀今年年中時，基本擺脫了對華為的依賴關系，另起爐灶建立了自己的供應體系，由此得以在第三季度大施拳腳。

在整個第三季度中，榮耀新機頻發：榮耀50系列、榮耀X20系列、榮耀Magic 3系列、榮耀Play5系列……十幾款新機依次登場，極大地充實了榮耀產品線，讓其再也不會出現2020年下半年“無機可賣”那樣窘迫的局面。

而在線下發起瘋狂進攻的榮耀，面臨的主要對手——OPPO和vivo早已枕戈待旦，做了非常充分的準備，三家廠商真正的競爭，也是剛剛開始。

國內一片大好光景，榮耀已經穩居國內手機市場Top5，但這樣還不夠。

角逐海外市場

在如今的智能手機市場中，沒有任何一家手機廠商能夠偏安一隅，尤其是Top5廠商，它們早已在大部分國家地區建立銷售渠道，方能拿下數千萬乃至數億部的銷量。

而榮耀此前由于華為遭受制裁的原因，同樣不能在新機中內置GMS（谷歌移動服務），須知海外安卓手機極度依賴該服務，倘若失去了谷歌認證，實質上等同于放棄海外市場，沒有任何一個國家的消費者愿意使用基礎功能都得不到保障的安卓手機。

于是榮耀和華為一樣，新機遲遲得不到推出，海外市場的份額急劇萎縮，甚至無限接近于零，為此，獨立后的榮耀也是和谷歌進行了多輪談判，以期重回海外市場。

本月12日，榮耀在海外官方社交平臺宣布，目前已恢復與谷歌的合作，最新的榮耀50系列海外機型將預裝GMS。其表示，“榮耀在前期就與多家供應商合作伙伴成功確認合作。榮耀50系列將搭載谷歌移動服務（GMS），為我們的客戶提供更全面的應用環境和非凡的移動體驗。”

本月26日，榮耀在海外正式發布了榮耀50和榮耀50 Lite，兩款手機均支持谷歌GMS服務，售價299歐元起，其將于11月初在法國、英國、德國、意大利、西班牙、白俄羅斯、沙特、埃及、伊拉克等國家陸續開售，未來將登陸海外40多個國家。

既然已經正式回歸，那么榮耀能否重整旗鼓奪回失去的市場就成為了關鍵，所幸榮耀離開海外的時間并不算長，大部分銷售渠道依舊得以保留，預計未來在歐洲等地區的增速將會非常可觀。

能否成為全球Top 5，就看在國內初有建樹的榮耀能不能在海外市場再取突破。

小米，榮耀的攔路虎

幾乎沒有人可以忽視榮耀和小米的關系。2013，華為成立榮耀子品牌，對標的就是當時國內手機互聯網廠商——小米，彼時的互聯網廠商如雨后春筍般成立，但在今日還能保持相當規模的，就只剩下榮耀和小米了。

時過境遷，獨立后的榮耀，著力于線下市場，大部分手機都因線下渠道而生，而小米，也執著地開著一家又一家小米之家與直營店，似乎這兩家廠商的重心已經轉移回了線下。

但真正的決勝點，恐怕并非在線下。

根據Counterpoint Research的數據，今年6月，小米首次超越三星和蘋果，領跑全球智能手機市場。其中小米占據了17.1%的市場份額，排名全球第一，三星以15.7%的份額滑落到第二位，蘋果以14.3%的份額位列第三。

Counterpoint分析師Varun Mishra將三星手機的下滑歸咎于其主要制造工廠所在地——越南發生的新一波 COVID-19疫情，由此所引發的生產困境導致了三星分銷網絡庫存短缺。而另一方面，小米在618購物節期間獲得了大幅增長，正好填補了三星的預算型和中檔手機留下的空白，并且小米還充分利用了華為因美國的限制措施而導致份額急劇下滑所帶來的機會。

而根據此前國內大數據統計，中國智能手機市場的出貨量中，線上市場的占比逐年增加，并且由于新冠疫情的原因，其增速相當可觀，而隨著疫情的持續，可能未來手機市場中，線上渠道的占比最終會超過線下渠道。

對于小米來講，線上一直是其主戰場，隨著榮耀主耕線下后，小米成了當之無愧的霸主，雖然有realme和iQOO這樣的挑戰者，但三者整體出貨量的差距不可謂不大。

榮耀如果想更進一步，就必須在線上市場中也有所突破，此前有傳聞稱榮耀將成立星耀子品牌，其主打性價比，主攻線上，顯然它也早已意識到了這個問題。

那么擺在榮耀面前的，就是如何復歸互聯網，在線上市場中擊敗小米。

線上、線下和海外，榮耀真的能跨過這三道坎，取代華為成就新的輝煌嗎？而今邁步從頭越，榮耀這次成為中國市場第三，開啟的又是一場全新挑戰。

（Laze Sun）

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