林昌正電影

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國際大牌在面對國內新消費品牌時，已經不再有睥睨群雄的絕對自信了。

過去，“抄襲”“模仿”被視為國貨品牌的代名詞。而現在國貨品牌也成為被抄襲的對象了。“追光動畫及《白蛇：緣起》日本周邊開發公司TEAM JOY抄襲花西子“同心鎖口紅”；悅詩風吟推出了國貨新品牌C咖同款小罐面膜，雖然外包裝不一樣，但同樣以“小罐”宣傳……

在天貓的品牌榜上，從“你能在每一個國際大牌背后看到一個國貨平替，演變成了”你能在每個新品牌背后看到虎視眈眈的國際大牌”，可以說，天貓已經成為國際大牌和國貨新銳同臺競技的演武場。

現代商業就是如此，競爭發生在哪里，哪里就是主戰場。有品牌表示，相對來說，天貓還是主戰場，誰占領了天貓，大盤就穩了。其他平臺只是分銷渠道，這類新老品牌交戰的場面還沒發生。

“中國消費市場變化極快，一不注意就會有品牌沖上來。尤其在天貓這個舞臺打破了物理限制，大家都重回一個起跑線。”一位國際品牌中國區負責人坦言道，要從新銳公司身上找到創新的血液，也要提防自己的老化和固守。

HBN就是該負責人口中的新銳品牌之一。成立于2018年的HBN，憑借A醇產品在剛過去的雙11取得了近2億的銷售額，天貓平臺成為近80%的銷售額來源。用HBN創始人姚哲男的話說，HBN是國內“A醇”的開創者。但在HBN之后，有更多的品牌開始推出同類型產品，其中不乏國際品牌。

角色已經調轉了！

往常，總是國貨品牌在做所謂的國際品牌的“平替”。而現在，每個垂直細分賽道跑出來的新消費品牌背后都跟著一群虎視眈眈的國際品牌。

在國貨品牌創始人眼中，天貓就像是新銳品牌揚名立萬的孵化器，更是爆款制造機。完美日記、花西子、薇諾娜、橘朵、colorkey、逐本，都是從天貓涌現的國貨美妝護膚品。而國際品牌也在天貓不斷補全自己的品類短板。

面對跟隨者的出現，姚哲男表示并不擔心，“其他品牌可以copy，但他們無法變出大量的臨床樣本。”

在一開始HBN就選擇走高功效的護膚路線。用姚哲男的話來講，功效護膚要實現“真正看得見效果”是需要非常嚴謹的，需要大量的臨床樣本來不斷優化產品，當用戶樣本達到足夠數量時，再有成熟品牌入局同類型的品牌時，HBN是有足夠優勢的。“HBN是國內唯一擁有過百萬A醇抗老用戶的品牌，這是我們保持優勢的底氣。”姚哲男告訴億邦動力。

HBN被跟隨只是天貓上美妝品牌競爭的冰山一角。在以完美日記、花西子、薇諾娜、珀萊雅等為代表的國貨品牌抓住了稍縱即逝的時代紅利重回戰場后，國際品牌主導的行業局面被打破。

線上美妝市場儼然已經進入重構排面的新競爭形式。回顧今年美妝品牌的表現，競爭似乎格外激烈，首先體現在不斷下壓的折扣上。

國貨美妝和國際大牌之間的暗戰已經開啟。

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國貨品牌火力全開 國際大牌崩不住了？

“公司把電商辦事處設到了杭州。考慮到離著天貓近，且這一帶電商資源充沛。”近水樓臺是陳歌堅決貫徹的策略。平均每兩周要和天貓類目負責人約上一次，即便不能碰面，也要在釘釘上聊幾句。

天貓在美妝類目的勢能，是陳歌決心要這么做的最核心原因。要通過跟天貓的接觸，了解行業最新變化、潮流方向、大盤走勢。

和陳歌類似，必須要在線上殺出個黎明，是當前國貨美妝品牌的共識。某位業內人士表示，在天貓，才有了敢跟大牌掰手腕的勇氣，如果走到線下，可能機會就變得渺茫。線上流量分散，起盤時要力出一孔，要抓住為數不多的機會窗口，是眾多國貨美妝品牌all in天貓的理由。

在國貨品牌強勢突圍下，國際品牌也開始重視天貓的布局。據統計，過去三年間，有超6000多個美妝商家在天貓開設官方旗艦店，其中不乏香奈兒、迪奧、愛馬仕、古馳等國際一線品牌。在今年618前夕，資生堂旗下的兩大香水品牌：三宅一生與Narciso Rodriguez也相繼下場，布局天貓，重倉中國。

愛馬仕香水、香奈兒、迪奧、海藍之謎等國際品牌還為天貓推出了線上專屬定制服務。以愛馬仕香水為例，用戶在購買香水時，可以享受刻字服務。

國內市場也成為了各大美妝集團的“救星”。從區域來看，國內市場是美妝巨頭們業績增長的主要貢獻者，而天貓正是國際品牌“重倉”國內市場的首要選擇。國際品牌爭相入駐，無疑是看到了這里是品牌獲得生意增長，擴大影響力的主陣地。

從今年雙11空前的投入，也可以看出國際品牌對天貓的重視。“買就送同款產品相同毫升數的小樣，還能疊加直減券”，“買就送同款正裝”。一向死守價格底線的國際大牌，也以“等量買贈”的方式，在天貓掀起兇殘的用戶爭奪戰。

中信證券公布的相關數據顯示，國際高端品牌今年折扣力度集中在3-5折，尤其是明星單品折扣力度進一步加大，多款產品在2021年雙11期間刷新底價，小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價相比2020年分別再降3.1％、5.3％、9.1％和4％。

02

國貨品牌尋求細分品類，錯位競爭以突圍

面對國際品牌的“圍追堵截”，深度的技術研發和細致的用戶體驗是國貨品牌與國際大牌抗衡的底氣。武裝到牙齒是當前國貨品牌的真實寫照。彩棠品牌負責人分享了彩棠在天貓大促期間銷售策略，“我們會考慮到消費者外出的需求，定制了迷你修容盤，在雙11期間推出的買正裝送迷你盤的offer，也吸引了不少新用戶。”

直播電商出現后，品牌的折扣越壓越低，動輒5折下。但價格戰從來都是“殺敵一千，自損八百”，聚焦在本身的產品、技術創新，或者尋找到獨特的細分賽道切入是當前大多數國貨品牌選擇的發展路徑。

可復美、薇諾娜、HBN等品牌都聚焦在產品研發和技術創新。以卸妝油為切入產品的芳療品牌逐本、以油養膚的林清軒、以線上花店起家的藝術生活品牌野獸派，以及上文提到的彩棠等等，都是找準細分賽道的品牌案例。

在天貓雙11美妝品牌榜上，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻仍然天貓美妝排行榜霸榜前三的品牌。但更多的國貨美妝品牌在奮起直追。11月1日0點到11日24點期間，薇諾娜銷售額過10億；珀萊雅銷售額破5億；HBN、自然堂、夸迪、玉澤、花西子、完美日記、逐本等都躋身天貓“億元俱樂部”。

天貓提供了一個國貨新銳與國際大牌同臺競技的平臺，激烈競逐之下，天貓美妝大盤也實現了逆勢強勁增長。在11月11日1點43分，就提前超過了去年雙11全周期的交易額。銷售額破億的品牌有66個、破億的單品有21個、破億的品牌自播間達到17個，破千萬的品牌自播間達到70個。

在葉偉和姚哲男眼中，天貓對于品牌來說，仍然是最重要的渠道，拿到天貓的市場份額是品牌入局美妝行業的重要一環。

“相比于其他渠道，天貓仍然是當下用戶認知度最高，適合品牌塑造的一個存在。消費者想要尋找某一品類下的品牌時，天貓仍然是用戶條件反射下的第一選擇。”姚哲男表示。

03

品牌力的較量，天貓始終是風向標

對于互聯網品牌而言，各大旗艦店同時在充當“品牌官網”的角色。品牌可以直觀看到銷量好的產品，以便判斷哪些品類更適合國內消費者，反向優化品牌的供應鏈。天貓為品牌與消費者間搭建了一個溝通橋梁，品牌可以直接觸達消費者，就像姚哲男所說，在為用戶提供更好的服務體驗，以及更加品牌項的觸達場景中，天貓是品牌的第一優選。

可以說，當下作為D2C平臺的天貓仍然是品牌經營的主戰場。億邦智庫《2021品牌企業雙11大促洞察報告》同樣也可以證明，報告顯示，在億邦智庫雙11前期調研的商家中，有92%以上的商家表示會參加天貓雙11的活動，且新興品牌仍然將天貓作為品牌冷啟動階段的第一陣地和品牌長期運營的主陣地。

對比于其他短視頻平臺，天貓的優勢體現在品牌力塑造上。從消費者角度看，短視頻平臺通過算法機制推薦產品給用戶。消費者購買某一品牌的產品時，對品牌本身并沒有感知。而在天貓購物的消費者需求更加明確，通常都會提前對品牌、產品進行了解后，才會下單購買。兩種截然不同的購物方式下，天貓平臺可以幫助品牌提高產品的復購，沉淀會員。

品牌力的另一體現方式在于有穩定的價格體系，而天貓平臺可以很好地區分大促和日銷，在日常中給消費者穩定的履約產品。消費者在購物選擇時，同樣也會將天貓旗艦店作為品牌比價的基準線。而這也是當前主流短視頻平臺難以做到的，短視頻平臺中，消費者對于價格敏感度更高，品牌不得不通過促銷、低價等方式獲取消費者。

短視頻平臺不促不銷的形式，讓部分品牌被裹挾其中。不斷用低價流量競爭的形式獲取銷量，無法沉淀、積累、經營用戶，長期來看，對品牌是不利的。

結語

當前，美妝品牌可布局的渠道有很多，除了線上主流短視頻平臺外，線下美妝集合店也是選擇之一。但這些渠道對于美妝品牌來說，類似于原先的“分銷渠道”，品牌在這些渠道中更注重銷量。而天貓則更像是樹立品牌心智、用戶長期運營的主場。（文/億邦動力）

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