“一邊熬夜脫發，一邊養生保健”——前一天晚上還在熬夜修改會議文檔，周末已經躺到養生館中推拿理療，公司茶水間不經意間和同事聊起了在電商平臺上面買的維生素、褪黑素產品，關于養生的話題越來越頻繁

　　“一邊熬夜脫發，一邊養生保健”——前一天晚上還在熬夜修改會議文檔，周末已經躺到養生館中推拿理療，公司茶水間不經意間和同事聊起了在電商平臺上面買的維生素、褪黑素產品，關于養生的話題越來越頻繁。

　　除了在有品商城上看到蛋白粉、維生素補充品，在線上也看到了更多的年輕化品牌在占領銷售排行榜，例如澳洲健康品牌Swisse在雙11取得的排名。除了這些新常態，突如其來的疫情也讓每個人都更加重視居家鍛煉，為健康領域的發展提供了極佳的外部環境。

　　海外市場我們看到了崛起的獨角獸Hims&Hers、Roman、Ritual，國內則有Lemonbox、漫仕等品牌。

　　我們在調研過程中發現，總結了品牌植根于四個領域：從大眾消費品類的零食餐飲，一直延伸到專業的醫療制藥類企業，都涉足了新健康消費領域，以一個起始點向其他領域延伸。

　　1.零食餐飲類：像瑪氏（瑪氏箭牌）正在被更加本土的國內品牌挑戰，如三只松鼠、良品鋪子；零食類品牌距離消費者非常近，能進行高頻次的品牌傳播，用戶感知度會強，消費頻次也高。這類品牌中已經出現保養健康類的產品線，例如三只松鼠的養生零食。

　　2.健身減脂類：細分有男士理容、護膚、代餐奶昔、代餐零食、健康管理等；這個領域的產品因為具體的場景或功能，與健康養生理念非常接近，例如ffit8、BE-KIND這樣的品牌。

　　3.保健與滋補類：這個領域中有老字號如同仁堂，也有新品牌，像主打蔓越莓、血橙維生素的Swisse，主打維生素訂制的Ritual、Lemonbox。作為消耗品需要定期購買、消費者對結果有限的預期、充分的年齡維度覆蓋，都是支持這類品牌的前進動力。

　　4.醫療制藥類：專業的藥劑、醫療領域。本次重點觀察的Hims&Hers其切入市場就是從專業醫療問診開始女性保健品牌，同時具有產品和咨詢服務能力。這類企業中傳統醫療健康品牌也非常多，雖然目前受眾非常聚焦，但如果有新健康消費產品拓圈，其專業能力向大眾市場的釋放將是很有信任感和殺傷力的，比如協和醫院等。

　　在健康領域，Hims在創立不到兩年時便已估值超10億美金，成為美國健康品類增長最快的獨角獸。今年10月1日，Hims&Hers宣布與橡樹資本旗下的SPAC主體Oaktree Acquisition Corp.達成合并協議，計劃在四季度完成。

　　Hims于2016年創立，品牌的目標是解決男性全方位的健康問題，包括治療脫發、ED（性健康）、男性護膚、口腔衛生等護理問題，成為男性護理一站式的品牌。

　　創始人Andrew Dudum是一個持續創業者，商學院畢業后一直創業，目前參與投資孵化二十余家初創企業。他非常敏銳的洞察生活中的問題，并且進行商業化運作。

　　Dudum在生活中發現，男士的護理品特別貴，他希望用戶能夠買到價格實惠的產品。他們以DTC(direct to consumer)的方式也確實做到了給所有的消費者實惠的價格，據Insider報道，由于Hims是DTC類型品牌，與傳統的零售商支出對比，他們的產品成本降低了50%～80%。

　　Hims的品類也相當豐富，最開始為緩解脫發、ED問題的男性提供解決方案，后來慢慢發展護膚等業務。2018年推出女性健康護理品牌Hers，Covid-19疫情發生后，他們推出疫情測試套裝和精神治療服務，在美國市場得到了比較好的市場反饋。

　　在最早期Hims&Hers只有針對男士的Hims的產品線。在被采訪的播客中，Dudum 也多次提及某些“隱疾”由于文化慣性，在社會討論中故意被忽略的現象。這造成了年輕群體即使有類似的需要，也因為話題恐懼很難講出來，很難找到放開的場景和醫師進行溝通。

　　在近期由于美國醫療政策層面的松動，在線問診服務被納入了具有正常醫師效力的診斷體系。借助這樣的市場環境，Hims 設置有專門的、也熟悉這些溝通語境的在線醫師服務，為那些遭受痛苦的消費者們提供了足夠隱私以及能高效溝通的服務支持。

　　其實美國從2010年開始，訂閱制電商就已經興起：在服裝領域，Stitch Fix提供女裝訂閱盲盒，每月寄送搭配專家搭配的一箱衣服；在健康飲食領域，疫情期間股票大漲的Blue Apron提供了按周訂購三餐所需食材的服務，并且提供菜譜；在男性護理領域女性保健品牌，Dollar Shave Club提供的剃須刀及刀片訂閱服務也大受歡迎，后不斷擴展以男性消費者為主的產品線年被聯合利華收購，與寶潔集團旗下的吉列形成直接競爭女性滋補品排行榜。

　　創始人Dudum除了發現到健康護理產品的價格過高，也敏銳的洞察到當年輕男性群體發現自己有脫發、ED等問題后，會對這些問題感到尷尬，不好意思談及甚至是逃避治療女性保健品牌。

　　我們在訪談中，被訪問者雖然也只是脫發的煩惱，迫于這種難以啟齒的文化環境，他們也只會“和有類似需要的朋友去聊類似的話題“。在和國內的被訪問者談及這些問題解決方式時，有人會著重指出 “不太會接受藥物，如果入嘴最好有醫囑，目前對市面上的產品是不太放心的”。

　　就像創始人Dudum 認為Having an issue isn’t weird. not dealing with it is weird.因為個人隱私而選擇不醫治是非常需要被關注和解決的問題。Hims的品牌溝通中也充分考慮了這一用戶心理，運用隱喻的手法，將男性難以言喻的話題以幽默詼諧的方式傳達。

　　通過植物的意象傳達暗示男性健康問題，用淡淡的桃粉色營造一種輕松的氛圍，各種表情的年輕男性傳達一種幽默，隨處可見的emoji的使用等，低調的包裝也非常保護用戶隱私。

　　Him在線上和線下都有一套統一的品牌表達呈現。所有在Instagram、Facebook線上的投放，和在線下場景、公共空間的廣告投放，都能一眼辨識出出自Hims的手筆。

　　說到品牌設計，必須要提到為Hims提供設計方案的Gin Lane。它是一家紐約的設計服務工作室，幫很多DTC品牌提供了設計合作。隨著越來越多的DTC工作，他們覺得當下的注意力經濟的直接結果是耗盡用戶的耐心。而且整個市場對于品牌的“封裝”能力要求越來越高，在原有本來很沉重的領域（供應鏈、支付），因為有了成熟的第三方支持變得不再成為問題，干脆自己成立DTC的孵化品牌Pattern。

　　注重視覺傳達，免費產品換社交好評：在Instagram的產品曝光也離不開品牌方精心設計的交換機制——Hims在購買之后，商家一對一發送郵件闡明：如果消費者拍攝了高質量的圖片，Hims官方可以送免費的產品來交換這樣的傳播。

　　退訂流程略顯小心機：退訂閱的服務的入口被隱藏起來，訂閱者不太容易能找到。這樣的機制設計在Hims的App Store的用戶評論中能看到很多用戶的不滿。單獨購買也很容易忽略選項變為訂閱用戶。

　　App 體驗不暢：在Hims&Hers的App端，產品訂閱、問診消息、賬戶管理等基本功能。功能非常簡陋，甚至充滿各種基礎性能問題。

　　線下觸點浮現：到目前為止Hims&Hers產品服務與內容傳播都非常重線上。最近我們在美國商超Target的貨架側邊發現他們的產品展示與銷售。

　　在美國有一家業務層面和Hims非常類似的競品Roman（男性產品叫Roman、女性產品叫Rory，共同隸屬于品牌Ro）女性滋補品排行榜，他們最開始都是針對男性脫發、ED方面的問題，但隨著業務發展，Ro的品類擴張與Hims&Hers對比有所不同。

　　Ro推出了針對女性皮膚、性健康等問題的Rory，提供戒煙策略的Zero，及體重管理的Plenity。相對Hims&Hers，Ro的品類擴張路線略顯穩健，戒煙和體重管理是大眾化需求。

　　我們也在北美市場觀察到非常有意思的對比。相比品牌更年輕化的Hims，Roman的產品形態更為傳統（有一種從醫院藥房拿出來的錯覺）。由于用戶在健康方面選擇更為慎重，像Roman這樣的品牌溝通反而會帶來一種信任女性健康知識答題，被Hims吸引過來的有部分戶最終選擇了更為傳統可靠的Roman。

　　Hims的品類擴展比較快，也比較多，在Fastcompany報道中，CEO表示在2020年內，希望能擴展產品品類到100個左右。

　　硬核男士很明確從品牌名稱就能看出專門針對男士需求。目前上線的只有一款防脫生發的產品，在官網能看到還有其他三個方向：皮膚洗護、精力提升、性健康。在防脫生發需求上，硬核男士主打的是：含米諾地爾成分的搽劑、咖啡因洗發水。

　　漫仕針對脫發問題推出了子品牌時光里，產品有三款：洗發水女性滋補品排行榜，氨基酸修復乳，頭皮滋養修復液。似乎主打的概念并非是藥劑成分，而是以洗護為主的方式。同樣在官網中也出現了其他三個方向：預防性保健、皮膚護理、男性健康。

　　類似這樣的對標關系，我們也看到了Ritual和Lemonbox-小劇透：后面會提到），兩家都專注于維生素訂務。甚至兩個品牌使用了幾乎很相近的品牌色。

　　硬核男士產品介紹中出現了OTC國藥準字的字眼，代表了該產品隸屬于非處方藥，無需醫院開具處方即可購買。該資質也分不同的類別，紅色類別只限制在零售藥店出售，綠色類別除了零售藥店也可在藥監部門批準后的超商等渠道售賣。

　　除了上述的OTC國藥準字資質，我們在調研過程中請教了一位在健康領域有長期觀察和研究的投資人朋友楊，和她聊到了一個保健資質：“健康領域經歷過一段時間的規范化，目前有一個叫“藍帽子”的資質審核。”

　　“保健品和食品在宣傳的手段上有明確的區分，像Swisse的產品線中就很明顯能看出來一些區別。保健品的產品可以宣稱產品已備案的功效女性保健品牌，不可以請代言人，必須標注出不能代替藥品。如果是食品的產品的話，是可以請代言人進行宣傳的，品牌方一般通過種草鋪文（用第三方的嘴）的方式傳達功效。”

　　“很多國外的保健品品牌如果沒有拿到保健品資質的，會走食品的目錄，或者直接掛在天貓進口條目中，作為進口食品去直接售賣。“

　　Hims&Hers、Ro、硬核男士、漫仕，品牌興起都是在線上。Hims發展至今，在線下也只是近期在Target象征性地曝光。而投資人楊提及到的Swisse，和前者最大的不同是品牌先成長于線下，然后從線下走到線上。

　　在2019年雙11大促中，Swisse在線上天貓醫藥保健品牌銷售排行榜拿下第一名，它是澳洲保健品領域知名品牌。據近期財報顯示2020上半年在中國的市場營收同比上漲27.9%。2017年，原名合生元的H&H集團全資收購了Swisse，旗下除了Swisse，還有奶粉、嬰幼兒護理、益生菌護膚等多條產品線。

　　國內大多數消費者初次接觸Swisse是通過“代購”，經過近幾年發展，Swisse在消費者心中的心智占領似乎已經能超越同類的中藥、草本概念的保健產品女性保健知識。

　　在線月Swisse與天貓體驗營銷團隊合作天貓主題店，在上海靜安嘉里中心打造了營養美茶館。真正走到店中，會發現并非是線下品牌專賣店，更像是“Swisse天貓線下旗艦店”。因為所有購買都需要走線上，線下只能購買帶有Swisse的飲品。

　　這家店在商場位于人流量并不大的三樓，顯得冷清、客流稀少，相比Swisse的線上天貓國際店則氛圍完全不同。線下店內出售補充品+飲品，比較有意思的是在店內只提供加入了Swisse產品的茶飲，至于其他產品線下店只有空瓶子，如想要購買產品需掃碼進入官方天貓商城。

　　在Ole’ 超商的保健品區，Swisse售賣的有血橙口服精華、針對兒童補充維他命D3 等產品。與Swisse同時出現的，是湯臣倍健旗下年輕化品牌：Yep 膠原蛋白果味飲料等。

　　在一些知名藥妝店比如COCOKARA FINE藥妝店發現，Swisse產品占據了保健品區的最佳推薦位置，鮮明的品牌露出，與其他產品形成對比。

　　在線上去搜索Swisse的品牌信息，并無專門的App或者小程序來承載，全部會進入直接購買產品的線上商城。Swisse在數字產品中并沒有特別多的消費者溝通玩法，以至于調研到現在，我們仍然會錯以為這是一家傳統的、不太會進行消費者溝通的外國品牌。

　　Swisse的整個的品牌溝通，是圍繞大量的渠道鋪貨占比投入進行的。與Hims&Hers相比，Swisse有一個優勢是能借助H&H（健合）集團的渠道進行線下占領。

　　Swisse因為源起澳洲，仍然有“進口保健品品牌”的溢價效應，加上品牌方本身重視、強化在線上的營銷投入，才取得了這樣的結果。那么對于傳統的國內品牌會是怎么做轉型、怎么做品牌與新的消費群體溝通呢，似乎同仁堂是一個最好的例證。

　　同仁堂品牌創立超百年，歷史悠久。在同仁堂集團旗下的同仁堂健康，試圖用“知嘛健康”來做轉型，嘗試與更加年輕化的消費者溝通。

　　百年老字號同仁堂開了一家叫做知嘛健康的咖啡店，似乎是察覺到品牌老化的問題，EICO北京同事去知嘛健康的店里調研。知嘛健康線下店分為兩層，第一層是跨界的餐飲零售區，第二層是傳統的診療區。

　　在堂食區主要售賣融合中醫元素的養生咖啡、主打少糖少油的面包，根據節氣變化的養生湯品和茶飲。在旁邊區域售賣知嘛健康品牌的新品枸杞原漿，還有燕窩、蜂蜜、代餐粉、草本有機食物、滋補品等。

　　到這里為止，給人的感受還不錯，但是從設計體驗的角度去看，似乎距離真正的服務體驗、品牌與年輕化消費群體的溝通還有一些直接的障礙。

　　中間的樓道其實非常有趣，但是通過照片也不難發現，二樓的人流量遠不如一樓的人流，能看出來形成了一個非常大的人流量斷層。

　　在一樓我們能看到知嘛健康其實非常花心思，在咖啡臺旁提供泡泡瑪特這些盲盒公仔供用戶拍照，設置了專門的網紅打卡區，工作人員也會熱情詢問是否需要幫忙拍照。

　　但是將一層的用戶引導到二層的消費體驗出現了比較大的阻礙。一層和二層的人流或許本來需求就不同女性保健知識，而店內空間的規劃也造成用戶產生一二層好像是業務完全不同的兩家店的認知，哪怕二層的部分商品采用了全新包裝的方式，最后并沒有吸引用戶進入二層體驗。

　　雖然線下零售店取得極大的關注，但是并未打通線上渠道。我們可以從知嘛健康商城，淘寶旗艦店等線上渠道觀察到他們投入很大的精力在拓展相關業務，但是線上關注度以及交易量都遠遠不及線下。

　　在線下零售店我們也發現了線上與線下的渠道利益博弈，如在與工作人員的溝通中發現，對方更推薦用戶進行線下消費，甚至對線上渠道避而不談。如何打通線上線下觸點，讓整個品牌的溝通、消費體驗通暢連接起來，也許是知嘛健康的最優先問題。

　　我們其實非常欣賞一個傳統品牌進行“知嘛健康式”的大方向轉型，在不同的發展階段為品牌賦予更多時代特點和新的文化概念是一件特別有價值的事情。但是我們認為在知嘛健康的店中所看到的消費者溝通，也許需要更多的優化。

　　泡泡瑪特的盲盒公仔出現在這樣的場合中略顯突兀，也許有一次正式的跨界聯名、線下店的互推聯名產品，建立更為持久的品牌屬性連接更能讓消費者對品牌產生認可和共情。甚至在體驗上，針對不同的人群劃分，讓“把脈”放到“咖啡點單”的前面，也可以完成一層、二層本該放到一起達到的“體驗式消費”概念目標。

　　我們同樣去北京的SKP商場中的同仁堂去調研，能看出同仁堂Mall店和知嘛健康可能本質上就是完全不同的品牌定位。

　　Swisse似乎更擅長渠道和銷售，呈現的品牌感較為年輕。同仁堂由于歷史發展的積累，擁有更多的SKU和線下店觸點，但客戶群體與年輕群體有些偏差。

　　這樣的對比明顯能看到一個縮影，即國內本土品牌與國際品牌之間、年輕化品牌與傳統品牌之間存在眾多明顯的差異。

　　在我們與健康領域創業者范陽的播客（EICO Talks，與范陽對談為02期上、下）對談中，我們也發現在健康領域產品形態是非常關鍵的，從用戶熟悉的概念和產品形態入手是比較好的方案。像美國創業公司Olly（已被聯合利華收購）做維生素軟糖，把各種有效物質加到了軟糖里面，產品包括膠原蛋白軟糖、益生菌軟糖。

　　并且范陽認為喝這個動作是一個更容易的過程。補充品飲料的形態，可能新一代的消費者年輕人更喜歡的一個產品形態。

　　在與范陽的播客對談中，我們不斷提及了很多次“成分”、“超級成分”，發現其實消費者一直都沒變，一直都在廠商或營銷的助力下，不斷在追尋著新出現的超級成分產品。當然前提是這些成分的概念是需要包裹在科學的理念中。

　　如很久之前出現過的大寶SOD蜜，SOD蜜是什么？其實是一種還原酶，也算一種抗氧化劑。可口可樂在最開始就會強調coca、cola這樣的成分配方、如今的益生菌都符合這樣的“超級成分”設定。主打含CBD成分的Recess形態是果味蘇打水。

　　年輕消費群體最希望的就是別說廢話，直奔主題，比如Otaly對燕麥奶成分表戲虐的“無聊的一面”，或是Ritual對“未來的維他命是透明的”完美闡述。下一代市場需要平等的溝通，消費者需要從產品本身傳遞出來的信息感受到品牌的真誠。

　　Ritual定制維生素的產品從包裝到產品，都圍繞了clear的概念去做。在包裝自嘲自己的一句話也道破了一些新健康領域下的品牌首先要考慮的事情。

　　產品的“零食化”，即原本屬于健康領域的保健產品女性健康知識答題，在朝食品、快消品領域進展。通過快消品的產品普及，試圖來引流到健康類產品的用戶轉化。

　　在調研中同樣也能看到健康補品的零食化和零食的健康方向新產品。如三只松鼠的養生零食、東阿阿膠的小片狀阿膠產品。

　　Hims&Hers在產品0-1階段中的線上問診、咨詢是一個很重要的用戶增長策略，尤其是對當時極具針對性的需求場景來說。

　　國內已經有多家在線問診的平臺，如EICO的老客戶丁香醫生。如果針對一些病癥有更加貼心的專家醫師咨詢服務，這也許是更加能為消費者提供完整體驗流程的重要補充。

　　只有四個點在品牌與消費者溝通中達到了恰當的比例，均被照顧到，才能達到最優的品牌與服務呈現。根據這個模型，我們在這個全新的健康消費領域提出一些重要的問題期待大家思考：

　　服務流Service Flow：消費者生命周期如何全程關照？從擦肩而過，開箱體驗再到顧問專家流程設定如何規劃？

　　物理觸點Physical：消費者如何在物理空間中與產品互動，如何轉述品牌，如何回到線、線下店或觸點應當扮演什么樣的角色？

　　楊的聊天中，就發現關于小程序的一個點：“后來看到了 Lemonbox，看到后發現是有小程序，感覺他們在產品形態上有微創新——我覺得挺想試一下的。就幫自己和長輩都買了一些單月的個性化定制套餐嘗試。”

　　這兩股相互要進入對方擅長領域的驅動，是激勵整個行業進行不斷創新的源頭。例如在調研中我們也與了解正官莊

　　“這個品牌比較特殊一點，歷史悠久，本來是屬于官方的專營品牌。現在資本層面是由韓國的國家煙草人參公社（KT&G）控股。正官莊進入中國人視野中女性保健品牌，可能最大的途徑是游客到韓國旅游，看到各種正官莊的店面，包括免稅店、大街小巷都會有出現。那中國的消費者其實是越來越熟悉，可能慢慢開始，也會幫朋友家人帶一些產品回去。”