保健食品在我國(guó)是指聲稱具有特定保健功能或者補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品女職工健康知識(shí)答題，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品

　　保健食品在我國(guó)是指聲稱具有特定保健功能或者補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品女職工健康知識(shí)答題，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

　　保健食品同時(shí)具有食品與藥品雙重屬性，既具有食品的快消品屬性，也與藥品一樣受更嚴(yán)格監(jiān)管。我國(guó)保健食品大致可分為主要依據(jù)中醫(yī)理論的傳統(tǒng)保健品，和主要依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)和預(yù)防醫(yī)學(xué)理論的現(xiàn)代保健食品。隨著人們健康意識(shí)的覺(jué)醒，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)和預(yù)防醫(yī)學(xué)知識(shí)愈發(fā)普及，以此為基的現(xiàn)代保健食品受重視的程度不斷加深。

　　2018年市場(chǎng)規(guī)模超1,600億，2004-2018年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.3%。保健食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長(zhǎng)。2003年非典后人們愈加重視身體健康，行業(yè)發(fā)展加快。

　　2010年前后海外知名品牌開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)，刺激行業(yè)高速增長(zhǎng)。近年來(lái)由于監(jiān)管進(jìn)一步規(guī)范化，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)。至2018年，我國(guó)現(xiàn)代保健食品市場(chǎng)規(guī)模超1,600億元，04-18年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.3%。

　　若再將現(xiàn)代保健食品細(xì)分保健品非法添加目錄，大致可劃分為膳食補(bǔ)充劑(維生素、礦物質(zhì)等)、體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)三大領(lǐng)域。膳食補(bǔ)充劑在國(guó)內(nèi)占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)規(guī)模占比一直保持在90%以上。

　　體重管理領(lǐng)域的產(chǎn)品針對(duì)瘦身節(jié)食人群，潛在消費(fèi)需求不容小覷。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對(duì)健身和經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群，占比雖小但增速較快。

　　膳食補(bǔ)充劑指為補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，2018年市場(chǎng)規(guī)模約1,500億元。由于主要類別如維生素和鈣片等研發(fā)&上市門(mén)檻較低，導(dǎo)致大量不同廠商生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度較低。

　　體重管理領(lǐng)域的保健食品包括營(yíng)養(yǎng)粉和混合飲料等代食產(chǎn)品，2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元。美國(guó)品牌康寶萊在此領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，控制近一半的市場(chǎng)份額。

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對(duì)健身和經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群，為其補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)所需的各類營(yíng)養(yǎng)如蛋白質(zhì)等。市場(chǎng)規(guī)模較小但15年以來(lái)保持30%以上的高增速。2016年西王食品并購(gòu)獲得知名運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌Muscletech，現(xiàn)已占據(jù)較大的市占率優(yōu)勢(shì)。

　　老齡化人口、亞健康城市人口&三四線城鎮(zhèn)新增消費(fèi)者，都是保健食品潛在消費(fèi)人群我國(guó)保健食品整體滲透率約在20%左右，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)如日本的40%和美國(guó)的50%以上。

　　我國(guó)面臨的人口老齡化趨勢(shì)較為明顯，預(yù)測(cè)至2020年我國(guó)65歲以上的老人將達(dá)1.7億，占總?cè)丝诒壤龑⒊^(guò)12%。至2050年65歲以上人口或達(dá)3.7億，占比約28%。隨著重視預(yù)防疾病觀念的普及，保健食品的受眾和滲透率也將不斷增加。

　　亞健康的城市人群也是重要消費(fèi)群體。據(jù)《中國(guó)城市白領(lǐng)健康狀況》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)主流城市白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)76%，真正意義上的健康人比例不足3%。隨著養(yǎng)生、美容和健身等意識(shí)的普及女職工健康知識(shí)答題，保健食品在城市人群中的滲透率也將持續(xù)上升。

　　三四線城鎮(zhèn)的人口也是保健食品潛在的消費(fèi)人群。目前保健食品的消費(fèi)仍主要集中于大城市中，低線城市甚至農(nóng)村地區(qū)仍有廣闊空間，隨著銷(xiāo)售渠道的下沉，保健食品也將在這片藍(lán)海市場(chǎng)中發(fā)展。

　　目前我國(guó)醫(yī)保支出的增速已遠(yuǎn)高于整體消費(fèi)性支出，保健食品消費(fèi)額的增速也已高于人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增速。但我國(guó)人均現(xiàn)代保健食品消費(fèi)額距澳美日等差別較大，也遠(yuǎn)低于同文化的中國(guó)香港&地區(qū)。隨著保健觀念深入人心，預(yù)計(jì)人均支出水平將持續(xù)提高。

　　2016年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)并實(shí)施了“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要，提出發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，顯著改善健康公平。推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，要堅(jiān)持預(yù)防為主，減少疾病發(fā)生保健品非法添加目錄。保健食品行業(yè)作為大健康行業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，將受益于國(guó)家對(duì)健康產(chǎn)業(yè)重視程度的提升。

　　此外，雖醫(yī)保基金在2018年末仍有2.3萬(wàn)元的結(jié)余保健品五大類，但由于人口老齡化等原因，醫(yī)保支出的增速高于收入增速將是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。這將使得醫(yī)療健康政策進(jìn)一步從以治療為主轉(zhuǎn)向以預(yù)防為主，保健食品等預(yù)防疾病發(fā)生的產(chǎn)業(yè)或能更多得到政策關(guān)注，將推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

　　受益于消費(fèi)人口增加和人均消費(fèi)額的提升，疊加健康中國(guó)規(guī)劃的利好，保健食品行業(yè)擁有高成長(zhǎng)天花板，市場(chǎng)規(guī)模將逐步向成熟市場(chǎng)靠攏。參照美澳日等市場(chǎng)水平，我國(guó)保健食品的滲透率仍有2-2.5倍的擴(kuò)展空間、人均消費(fèi)水平有5-7倍，市場(chǎng)規(guī)模或仍有10倍增長(zhǎng)空間。

　　由于不同人群營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充或疾病預(yù)防的需求差異極大，導(dǎo)致保健食品細(xì)分領(lǐng)域極多，各領(lǐng)域可再根據(jù)不同消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)分，如維生素可再切分為不同性別、年齡適用的品類。

　　因此企業(yè)首先需找準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模或成長(zhǎng)空間大的細(xì)分領(lǐng)域投放產(chǎn)品，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在品類選擇上的競(jìng)爭(zhēng)。展望未來(lái)，隨著新消費(fèi)需求的不斷出現(xiàn)，品類選擇的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)上演。

　　其次，消費(fèi)需求過(guò)于細(xì)分也導(dǎo)致各領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模有限。因此只有市占率靠前的少數(shù)品牌才有獲利機(jī)會(huì)，這迫使各企業(yè)還需搶占高價(jià)值品類市場(chǎng)的龍頭地位。在選擇合適的品類后，品牌投入的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)下一步的重點(diǎn)。

　　雖然保健食品的細(xì)分領(lǐng)域眾多，但多數(shù)企業(yè)選擇在維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充等傳統(tǒng)賽道上競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。

　　此外，由于行業(yè)歷史較短，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的了解有限、品牌認(rèn)同度&忠誠(chéng)度也普遍不高。因此渠道在行業(yè)中的作用被凸顯出來(lái)。當(dāng)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在渠道上，特別是直銷(xiāo)、電商&藥店這三大主要渠道。

　　直銷(xiāo)指企業(yè)在得到商務(wù)部批準(zhǔn)后，通過(guò)直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，在我國(guó)受到較嚴(yán)格監(jiān)管。

　　由于較低的行業(yè)認(rèn)識(shí)度，直銷(xiāo)憑借其強(qiáng)大的消費(fèi)者教育能力，迅速成為了行業(yè)第一大渠道。無(wú)限極是我國(guó)直銷(xiāo)領(lǐng)域的龍頭。公司為李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)旗下成員，已在國(guó)內(nèi)設(shè)立30家分公司、30家服務(wù)中心，擁有超過(guò)7,000家專賣(mài)店女職工健康知識(shí)答題。2014年以來(lái)，無(wú)限極維持在全球直銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)業(yè)額排名中前十，最新排名第四。

　　監(jiān)管規(guī)則逐步完善，集中度提升空間大保健食品單價(jià)高但質(zhì)量輕、運(yùn)輸成本較低，且產(chǎn)品消費(fèi)即時(shí)性弱、品類繁多，線上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯。再加上海外品牌大多依賴電商渠道在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售保健品五大類，因此近年來(lái)電商渠道發(fā)展較快。但由于電商渠道興起時(shí)間較短，疊加消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，因此渠道集中度較低，19年5月渠道前三湯臣倍健保健品五大類、Swisse和Muscletech市占率合計(jì)約16%、CR5僅為20%左右。

　　增速較慢，以中老年消費(fèi)者為主線下零售藥店是保健食品傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，雖然受電商崛起的影響渠道銷(xiāo)售額持續(xù)下降。但由于藥店配備了專業(yè)的醫(yī)療或銷(xiāo)售人員，具備一定公信力保健品五大類，因此仍是中老年消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)藥物和保健食品的主要渠道之一。目前湯臣倍健在此渠道占有領(lǐng)先地位，市占率超30%。

　　我國(guó)目前對(duì)保健食品實(shí)行注冊(cè)+備案制度，產(chǎn)品注冊(cè)或備案后方可得到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的保健食品證書(shū)。大多數(shù)產(chǎn)品需走注冊(cè)流程，審批嚴(yán)格且周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品獲得批文速度普遍較慢。

　　參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，政府監(jiān)管程度對(duì)行業(yè)的集中度有較大影響:澳大利亞把保健食品當(dāng)藥品管理，產(chǎn)品審批、市場(chǎng)監(jiān)管?chē)?yán)格女職工健康知識(shí)答題。歐瑞數(shù)據(jù)顯示澳洲膳食補(bǔ)充領(lǐng)域CR5高于65%，而以食品形式管理的美國(guó)CR5僅為20%。

　　我國(guó)2018年底以來(lái)由于權(quán)健事件、新電商法和醫(yī)保改革等事件的影響，行業(yè)正面臨著更為嚴(yán)格和規(guī)范化的政策監(jiān)管，中小品牌將被加速淘汰，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

　　保健食品細(xì)分領(lǐng)域雖多，但我國(guó)前十大子領(lǐng)域銷(xiāo)售額合計(jì)占比超過(guò)90%，最大細(xì)分領(lǐng)域占比超20%;而日本前十大占比僅50%，最大細(xì)分領(lǐng)域占比不到10%。或可說(shuō)明我國(guó)不少特定消費(fèi)需求缺乏對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品也多為通用產(chǎn)品，少有針對(duì)細(xì)分人群的定制化產(chǎn)品。

　　但由于保健食品證書(shū)不易獲得，并且國(guó)內(nèi)行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用率(1.5%)遠(yuǎn)低于海外(10%)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高且難度大。而通過(guò)并購(gòu)迅速擴(kuò)張則成為了國(guó)內(nèi)企業(yè)的另一選擇。

　　美國(guó)行業(yè)龍頭NBTY是保健品企業(yè)并購(gòu)成長(zhǎng)的先例。80年代中期開(kāi)始，NBTY不斷并購(gòu)擁有渠道優(yōu)勢(shì)或能擴(kuò)展自身產(chǎn)品線的公司，使公司銷(xiāo)售額從90年代初的1億美金大幅上升至2008年的超20億。

　　目前NBTY已擁有自然之寶、美瑞克斯等全球知名品牌，提供超3,000種產(chǎn)品，相比之下國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)產(chǎn)品數(shù)大多在100-200間，仍有較大提升空間。

　　由于層出不窮的食品安全事故，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)海外保健品有更高的信任度，因此收購(gòu)海外品牌成了各企業(yè)快速擴(kuò)張的重要途徑。

　　此外，從競(jìng)爭(zhēng)比較充分的電商平臺(tái)來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌在維生素、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì)等泛用領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)，而國(guó)外品牌則長(zhǎng)于葡萄籽、奶蘚草片等針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，兩者差異較大。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)海外品牌將能迅速形成完善的產(chǎn)品梯隊(duì)，搶占各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。

　　我國(guó)保健食品滲透率偏低、消費(fèi)者認(rèn)知度不足，各企業(yè)仍需共同對(duì)各類消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)教育。但腦白金式的廣告轟炸早已落后于時(shí)代，單單通過(guò)渠道接觸消費(fèi)者也因各種政策監(jiān)管而開(kāi)始遭遇瓶頸，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)。

　　這要求各企業(yè)用心搭建自身產(chǎn)品梯隊(duì)&培育品牌知名度，通過(guò)差異化品牌或產(chǎn)品觸及細(xì)分消費(fèi)群體，獲得行業(yè)發(fā)展紅利。

　　消費(fèi)群體持續(xù)增加:不斷增加的老齡人口和亞健康的城市群體、新滲透的三四線城鎮(zhèn)消費(fèi)者女職工健康知識(shí)答題，都是行業(yè)潛在的消費(fèi)群體。

　　人均消費(fèi)額持續(xù)上升:由于健康意識(shí)的普及和人均醫(yī)保支出的快速提升，低基數(shù)下保健食品消費(fèi)支出將持續(xù)高速增長(zhǎng)女職工健康知識(shí)答題。

　　政策監(jiān)管趨嚴(yán)將引導(dǎo)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展:政策監(jiān)管趨嚴(yán)將持續(xù)淘汰生產(chǎn)銷(xiāo)售不規(guī)范的小型企業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)集中度持續(xù)提升，利于龍頭公司發(fā)展。

　　資金支持幫助企業(yè)通過(guò)并購(gòu)做大做強(qiáng):企業(yè)發(fā)展中頻繁的并購(gòu)將帶來(lái)極大的資金壓力，若無(wú)外部資金支持，企業(yè)無(wú)法快速做大做強(qiáng)。