本文根據新生代市場監測機構王曉紅女士在CIDPEX2018南京生活用紙年會國際研討會上的錄音整理，分為兩部分：一是從品類滲透率和品牌滲透率兩個方面對中國一次性女性衛生用品消費市場進行分析，并調研了產品使用情況和忠誠度。二是新生代重點研究了95、00后二次

　　品類滲透率是指過去一年內消費某品類的人群占總體人群的比例。通過對覆蓋了中國46個城市的15—44歲女性人群進行調研，新生代從各類女性衛生用品的滲透率和使用情況入手，調研結果如下：

　　2013—2017年這5年來，一次性女性衛生用品逐漸普及，用量提升。其中，衛生巾滲透率達97.6%，接近飽和；衛生護墊滲透率在70%上下波動；衛生棉條滲透率接近9%。

　　衛生巾、衛生護墊、衛生棉條在不同年齡段消費者中的滲透率均勻，其中衛生巾在各年齡段滲透率均有較大幅度增長，衛生護墊及棉條增長較緩。

　　衛生巾仍是中國女性消費者最熱衷使用的一次性衛生用品。各年齡層女性群體逐漸青睞只用衛生巾，尤其是15—24歲的女性，這主要與迷你巾的興起替代了衛生護墊產品有關。混用衛生巾及護墊人群減少，只用衛生巾的消費者增長。

　　只使用衛生巾的消費者中，多數為15—24歲和35—44歲年齡段人群，而混用衛生巾和護墊的人群占比最多的是25—34歲年齡段消費者。

　　品牌滲透率定義是過去一年內消費某品牌的人群占總體人群的比例，目前中國衛生巾市場中，2013—2017年，國產品牌滲透率遠高于外資品牌，中國消費者更青睞國產品牌衛生巾。

　　比較國產、外資品牌衛生巾在中國一、二、三線城市的品牌滲透率，結果發現國產品牌產品在中國各級城市中的品牌滲透率均超過了外資品牌，在二、三線城市中尤為明顯。分別為91.5%和92.4%。外資品牌滲透率低于國產品牌，但發展勢頭不容小覷。

　　新生代按照單片平均價格將市場上的衛生巾劃分為三類，分別為高檔：平均價格在1.5

　　/片以下。對于不同檔次的衛生巾使用情況，2017年，只用高檔（33%）及混用高檔（49%）產品的消費人群達到總人群的80%以上，大多數為95后和00后。

　　消費者忠誠度方面，對高檔、經濟型衛生巾的忠誠度提高，對中檔產品的忠誠度下降。

　　衛生巾消費升級的主力軍來自95后和00后，她們作為新一代的年輕消費群體，更具個性化，用二次

　　亞文化已開始浸透到主流文化，95/00后的家庭收入越高，出現動漫和二次

　　人群活躍度高，且多喜好使用音樂視頻、視頻、微博類APP；參加/收看直播比例高，偏愛二次