巨頭下沉 阿里京東拼多多們重塑新戰(zhàn)局

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，阿里聚劃算京東拼購(gòu)劍指下沉市場(chǎng)，拼多多陸續(xù)完成五環(huán)外用戶的覆蓋后，對(duì)一二線城市的滲透加速

　　7月30日，京東拼購(gòu)披露即將在9月份開(kāi)放微信發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物入口。京東方面表示，為持續(xù)加大對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展力度，拼購(gòu)業(yè)務(wù)部?jī)?nèi)部已更名為社交電商業(yè)務(wù)部。

　　今年以來(lái)，電商行業(yè)討論得最多的關(guān)鍵詞不再是新零售，而是下沉市場(chǎng)。作為下沉市場(chǎng)的代表，2018年拼多多和趣頭條的快速上市，刺激了一眾投資者和互聯(lián)網(wǎng)公司的敏感神經(jīng)，原本不被看好的三線以下城市，成為各大企業(yè)追捧的風(fēng)口。究其原因，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸失，行業(yè)天花板已現(xiàn)，下沉市場(chǎng)成為電商新增用戶的糧倉(cāng)。

　　所謂下沉市場(chǎng)，是指國(guó)內(nèi)三線以下城市，以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。Mob最新研究報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模高達(dá)6.7億，相當(dāng)于我國(guó)總?cè)丝诘囊话耄�這一人群因4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及開(kāi)始“觸網(wǎng)”，更有大量的閑暇時(shí)間，雖然對(duì)價(jià)格敏感，但平均消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一二線城市，是電商平臺(tái)用戶的增量來(lái)源，也是未來(lái)值得高度關(guān)注的新興市場(chǎng)。

　　在過(guò)去的上半年里，大量的電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)進(jìn)行了深入的探索，既有阿里重啟聚劃算的大動(dòng)作，也有京東全面押注拼購(gòu)業(yè)務(wù)和各類專賣店的新舉措，作為下沉市場(chǎng)代表的拼多多則積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，并通過(guò)補(bǔ)貼iphone的方式反攻一二線城市。電商企業(yè)在下沉市場(chǎng)的這一輪跑馬圈地，是否會(huì)比當(dāng)年大舉新零售旗幟進(jìn)軍線下實(shí)體店來(lái)得更激烈？

　　1 下沉+社交

　　拼多多先布局，巨頭瞄準(zhǔn)社交電商

　　在甘肅臨夏市從事快遞工作的李文和對(duì)“電商下沉”深有感受。

　　李文和向新京報(bào)記者表示，2009年一小部分外地人來(lái)到臨夏市和政縣開(kāi)始做“三通一達(dá)”的加盟店，讓當(dāng)?shù)氐奈锪骰�礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)始成熟起來(lái)，其后微信、支付寶等移動(dòng)支付工具在縣城里流行，電商平臺(tái)在縣內(nèi)的發(fā)展飛快。

　　作為我國(guó)最貧困的“三區(qū)三州”之一，臨夏市距離蘭州市中心120公里，是典型的國(guó)家層面的深度貧困地區(qū)，電商平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)氐南鲁令H有代表性。據(jù)了解，由于主打性價(jià)比，拼多多在當(dāng)?shù)赜兄�較高的市場(chǎng)份額，其次才是淘寶、京東等電商平臺(tái)。

　　“拼多多上商品的價(jià)格這么低，其他電商平臺(tái)很難競(jìng)爭(zhēng)。”李文和認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐挠脩羰峭ㄟ^(guò)拼多多才開(kāi)始接觸電商，淘寶反而是在拼多多興起后才有更多的使用，“相當(dāng)于拼多多培育了這一電商市場(chǎng)。”

　　拼多多先于淘寶抵達(dá)下沉市場(chǎng)并不奇怪，主要原因是支付寶的滲透率不如微信支付，尤其是在下沉市場(chǎng)，微信是每個(gè)用戶的標(biāo)配，借助微信流量崛起的拼多多也得益于此。

　　劉俊浩也明白這一道理，對(duì)于開(kāi)傳統(tǒng)電腦數(shù)碼店的他來(lái)說(shuō)，需要學(xué)會(huì)與電商平臺(tái)合作。他所在的潮州是廣東典型的三線城市，雖然與廣深的距離并不遠(yuǎn)，但當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平有限，各大電商平臺(tái)在這座城市的滲透率并不高。

　　早年一直從事電腦銷售工作的劉俊浩在2012年成為華碩電腦的授權(quán)店，不過(guò)隨著智能手機(jī)的全面普及，電腦的需求迅速走低，再加上電商渠道的分流，電腦實(shí)體店的銷售量在潮州當(dāng)?shù)厝諠u乏力。

　　去年10月，劉俊浩在京東3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群的邀請(qǐng)下，成為京東電腦數(shù)碼專賣店的一員，幫助京東在下沉市場(chǎng)賣電腦。與傳統(tǒng)的數(shù)碼專賣店不同的是，京東專賣店有屬于各自的二維碼，用戶只需要通過(guò)二維碼下單，店內(nèi)的員工即可獲得提成。

　　他向記者表示，在潮州當(dāng)?shù)兀�宗族意識(shí)仍非常明顯，不少購(gòu)買行為與熟人關(guān)系掛鉤，因此這種通過(guò)社群、朋友圈鼓勵(lì)店長(zhǎng)、員工分享京東優(yōu)惠活動(dòng)，具有一定的可行性。

　　7月30日，京東方面表示，為推動(dòng)京東社交電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，持續(xù)加大下沉市場(chǎng)的拓展力度，拼購(gòu)業(yè)務(wù)部?jī)?nèi)部已更名為社交電商業(yè)務(wù)部。

　　2 紅利消失

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶減少倒逼電商主動(dòng)下沉

　　從去年至今，電商平臺(tái)紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)并非偶然。第三方研究機(jī)構(gòu)Quest Mobile的報(bào)告顯示，今年第二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬(wàn)，而且用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增速放緩至只有6%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利幾近殆盡。

　　不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)并非全無(wú)機(jī)會(huì)。QuestMobile的報(bào)告指出，下沉市場(chǎng)在移動(dòng)電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升；目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網(wǎng)，有較大的提升空間。

　　這是電商平臺(tái)主動(dòng)下沉的主要原因