【創意港】

　　提到電影的衍生品產業，大家會想到的是美國好萊塢。在好萊塢，影業公司在每一部電影的創作開始時，就把這部電影能生產什么衍生產品，能做什么樣的主題樂園業務，能授權其他的什么業態考慮進來。為了衍生產品的開發，劇本、拍攝過程中會植入一些標志性元素，讓影片的角色、場景、道具盡量符號化、標志化，讓影片有比較強的產業開發、產業延展能力。

　　反觀我國，多數電影出品方、制片方缺乏明確的衍生產業開發及授權概念，衍生品、衍生產業在影片的創作、生產過程中處于缺位狀態。一般情況下，都是在電影拍攝結束或即將上映時，衍生產品開發團隊才拿到素材，進行產品的設計研發和授權推廣，這就造成我國衍生產業開發的明顯滯后。

　　2015年是中國電影衍生產業元年。2016年，衍生產業發展掀起了一段小高潮，以中影為代表的一系列的影業公司開始拓展衍生產業。從2017年下半年到2018年，衍生品產業出現一些調整。2019年，《流浪地球》衍生品的熱賣給這個產業帶來一個新的期待，形成了新的發展態勢。

　　從好萊塢經典電影衍生產業發展成果以及《流浪地球》衍生品大數據可以發現，我國電影衍生產業市場空間巨大，蘊藏無限商機。與此同時，這一產業依然面臨著諸多難題需要破解。

　　電影衍生品的開發與品牌商對IP的重視息息相關。目前，品牌商對IP的重視仍然不夠，大量的品牌商沒有意識到優質IP對產品的賦能作用，導致不愿為IP買單、不知如何買單的情況，而這也與優秀IP較少、影視IP影響力不夠直接相關。

　　一般意義上，國產影視衍生品往往是以玩具、手伴、小飾品等產品形式出現，產品形態較為表面化，實用性、生活化不足。反觀日本衍生品開發理念，日本實現了衍生品的日用品化，同時讓日用品實現衍生品化。這一趨勢也加強了消費者IP消費的意識和習慣。

　　此外，盜版產品壓縮了正版產品的盈利空間，侵占了大量的市場份額，不僅導致正版經營者競爭壓力加大，還會產生逆向擠出效應，制約電影衍生品市場發展。

　　因此，我們要從源頭上對電影衍生品產業進行重視，同時要進行專業化的運營，要從產業升級的高度來系統性推進中國電影衍生產業的發展。衍生產業是電影產業在擴大產業規模、增加票房外收益的重要抓手，成功的衍生產品、衍生產業的開發也能夠讓一個IP、電影作品具備長期發展潛力。例如變形金剛，它的產品促進了電影不斷拍攝，而且電影不斷的拍攝又促進了產品的銷售，形成一個良性的循環。

　　衍生產業是電影產業、文化產業的一個重要的組成部分。同時，衍生品產業也是電影、文化產品向其他產品、其他業態延伸的有力的武器，是擴大生產空間和行業影響的便捷的橋梁，需要國家政策的扶持，加強知識產權相關制度建設，提升普通消費者的版權保護意識，也需要各個行業的協作，推動中國電影的衍生品產業健康長足發展。

　　 （作者：張振鵬，為濟南大學商學院教授）