近年來，“私域流量”快速增長，已經成為很多企業網上推廣和營銷的一種新型流量獲取模式。美妝行業的“私域流量”商業化更是呈現井噴之勢。它撬動了更廣闊的市場，推動了美妝行業的進一步發展，與此同時，新模式也催生了新的安全隱患，給美妝監管提出了新挑戰。

　　美妝行業私域流量商業化的主要模式

　　私域流量，百度詞條的注解是：“不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道”。相比“公域流量”，“私域流量”有著更便捷的觸達性、可控性和復制性。

　　隨著5G時代的到來，美妝私域流量商業化的模式也日趨豐富和多元，主要包括以下幾種：

　　一類電商：主要有京東、天貓、淘寶、小紅書等在線支付型店鋪、小程序、開店類SaaS、一物一碼等，由平臺方出租流量，提供電商運營工具，商家則通過運營網上店鋪將平臺流量私域化。經營的監管主要是依托各大電商平臺，一般通過保證金來處理消費者和商家糾紛問題，有比較完善的運營管理體系。

　　二類電商：一般以信息流的形式出現在新聞資訊平臺（如今日頭條、微信公眾號、朋友圈）、視頻平臺（如愛奇藝、抖音、快手）、工具平臺（如WiFi萬能鑰匙）等渠道來引流推廣，交易形式以包郵和貨到付款為主，主要依靠“營銷單頁-廣告投放-吸引客戶下單-循環投放”的模式，通過“浮夸”“吹噓”等常用營銷手段來增強用戶對產品的信心，促進用戶的購買欲望，從而獲得大量訂單，并由此構建私域流量池。此類模式缺少平臺對商家的有效監管，商家不受各種電商平臺規則的限制，也很少有相應的售后服務，出現糾紛消費者權益很難保障。

　　社交電商：一是以拼多多為代表的拼團類社交電商模式。通過低價誘惑社交裂變拼團，在奪取“私域流量”的賽道上獨樹一枝。二是以亞馬遜、云集為代表的會員制社交電商模式。通過社群網絡效應與供應鏈優勢，打造了獨特的“私域流量”。三是以完美日記為代表的社群營銷模式。在微信巨大的流量加持下，商戶可以通過聚集精準客戶，建立微信社群進行精細化運營，通過活動信息、分享優惠券、群員互動等方式產生變現能力。

　　帶貨主播：直播帶貨一般有兩種模式：一種是主播自主帶貨模式，即宣傳自己的產品。在這種模式下，主播本身即為網店的店主，有自主運營的能力，通過網絡直播的方式銷售商品或者提供服務。此類帶貨主播應當屬于電子商務經營者。另一種模式為，主播受商家（品牌商）的委托銷售模式，如李佳琦、薇婭等，利用自己的知名度、影響力在直播時進行宣傳，以自己的名義或者固定形象對商品、服務質量作證明，并且根據委托合同的約定進行提成，獲取傭金。根據《廣告法》第二條，此類帶貨主播應當屬于廣告代言人。

　　美妝行業私域流量商業化的主要問題

　　在多元化的美妝私域流量商業化模式下，從引流到流量商業化，商家們不惜使出九牛二虎之力，伴隨五花八門的營銷手段而來的，便是商家虛假宣傳問題、產品質量問題以及消費糾紛問題等。

　　（一）產品質量良莠不齊

　　由于買賣雙方信息不對稱，商家和帶貨主播所展示的產品信息僅展示他們想要展示的部分內容，故而造成目前大多網銷化妝品詳情頁內容偏宣傳性內容展示，缺少產品真實性內容展示。這既侵犯了消費者的知悉真情權，還給監管帶來極大的識別困難。同時也給了非法商家售賣非法產品可乘之機。盜用或者偽造化妝品批準文號/備案號，達到銷售非正規渠道產品，非法獲利的目的；在唇膏、甲油膠、眼影及染發類等多色號產品中，批件過期和一號多用的現象尤為突出；無中文標簽化妝品尤其是一些大牌產品披著“海淘”“代購”幌子進行終端銷售，這些產品極有可能為通過走私渠道進入境內甚至是國內制造的假冒偽劣產品。

　　（二）虛假宣傳問題頻發

　　“七天美白”“肌膚再生”“100%提取于自然”“一周逆齡”等關鍵詞在化妝品宣傳中并不少見，涉及明示或暗示醫療作用和效果的宣傳用詞，被更“高級”地揉合進帶貨主播的“場景化”營銷之中，出現了“我們比醫生更懂你”“械字號醫用面膜”“皮膚科專業防曬產品”“藥店同款”等用語。其次，由于普通化妝品的備案比特殊化妝品的注冊流程較為簡單，時間較短，費用較少，不少商家挖空心思，一是利用具有誤導性、傍概念性的化妝品品名進行備案申請；二是利用消費者的信息不對稱，在商品負面宣傳時，通過夸大化妝品功效、蹭熱度、冒用專利證書等方式虛構出國家認可該產品功效的承諾，來博取消費者的信任，獲取利益。

　　（三）低價誘惑暗藏陷阱

　　二類電商及帶貨主播往往以明顯低于市場價的半價甚至更低的價格博取眼球，大都還加上“買一送一”“限時半價”“爆款促銷”“大家都在搶”等字眼，吸引消費者快速下單，低價的背后往往暗藏美麗陷阱，有些甚至是黑窩點購進的高仿假冒化妝品。

　　(四）消費者維權舉證難

　　傳統電商使用第三方支付平臺，但二類電商由某些網站或者手機APP彈窗通過點擊出現購物界面，交易過程不通過第三方支付平臺，且商家沒有專門客服，一般不對消費者的退款、退換貨等要求進行協商處理；部分美妝帶貨主播打的是C2B的旗號，以消費者代理人身份推薦商品，取得消費者信任，實質上做的是B2C的事，作為企業代理人收取傭金，消費者很難舉證，權益難以保證。

　　對策建議

　　（一）自治為基，構建化妝品網銷自律機制

　　5月1日起施行的《網絡交易監督管理辦法》針對網絡交易新業態監管問題，就當前“社交電商”“直播帶貨”等網絡交易活動中的經營者定位進行了明確規定。網絡社交、網絡直播等網絡服務提供者為經營者同時提供網絡經營場所、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等網絡交易平臺服務的，應當依法履行網絡交易平臺經營者的義務。通過上述網絡交易平臺服務開展網絡交易活動的經營者，應當依法履行平臺內經營者的義務。因此，筆者建議從平臺、商家、帶貨主播三個層面構建自律機制，落實主體責任。

　　平臺層面：平臺作為目前連接網絡經營端與消費端的有效載體，掌握著技術與數據的巨大優勢，平臺方嚴格履行法律義務與否，直接關系到化妝品網絡交易市場的良好秩序的構建成功與否。因此，建議監管部門加強與平臺方的溝通，督促平臺方依法盡責，建立化妝品行業管理規范規則，明確網銷化妝品上架內容的格式與要求，通過監管部門、生產企業、經營企業、電商平臺的數據共享，協助平臺實現在線智慧審核，強化平臺內日常“自潔”，提前將安全質量隱患排除在消費者使用之前。

　　商家層面：合規問題是現階段美妝電商尤其是直播電商的短板，合規問題包括了產品合規、銷售合規和售后合規等諸多方面。建議行業協會通過引導構建直播電商的自律機制，督促商家自覺接受廣大消費者與媒體的監督，依法誠信經營，促進美妝電商行業的健康發展。

　　帶貨主播層面：直播帶貨并非法外之地，國家市場監管總局于2020年11月6日發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》明確，網絡直播者應按照《反不正當競爭法》履行經營者的責任和義務，構成商業廣告的還應根據具體情形履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務，帶貨主播不管作為經營者還是廣告代言人，均需承擔相應的法律責任。建議加大對“直播帶貨”的懲戒力度，讓“帶貨主播”心有戒畏，不敢也不愿砸牌子，從而推動這一業態的良性發展。

　　（二）制治為本，創新化妝品網銷監管機制

　　基于私域流量的“網紅達人”的化妝品帶貨力、“短視頻”的瞬間傳播力以及“微商”的病毒式引流力，在推動全社會的網絡觸達優越感受的同時，也成為違法行為新的隱匿地。因此，需要監管部門以更高的維度、更前沿的監管思維和“業務+技術”的互聯網監管理念，規治互聯網化妝品經營亂象，構建化妝品網絡交易市場的良好秩序。

　　浙江省臺州市市場監管局積極創新突破網絡監測的手段、方式和領域,推進非現場網絡執法環境的全閉環構建,在提升網絡監管效能和網絡執法效力上作了有效的探索。該局自主研發價格監測工具,實現基層對網店商品價格變化的自動監測分析。通過加強對直播(短視頻)的內容監測,查處了5件利用抖音平臺發布違法醫療廣告案件。臺州臨海在今年二月份針對商家虛假宣傳問題、產品質量問題及消費糾紛問題進行整治時，更加突出“二類電商”廣告營銷問題,通過頁面前端代碼解析-鏈路回溯-同步固證確定違法事實,查處全國首例“二類電商”網絡違法案件。這些監管手段同樣適用于美妝領域。

　　（三）智治為先，著力提升公眾辨妝能力

　　首先，帶貨主播以及社交電商因帶有社交屬性大多為“認人買貨”，客觀上消費者也沒有機會貨比三家。因此，建議直播平臺可在直播帶貨前向消費者提供商品真實且可比較的信息；監管部門開發消費者“辨妝”工具，科普化妝品安全知識，為消費者的科學理性選擇提供參考信息。其次，充分利用門戶網站、搜索引擎、微信等工具，打造多平臺舉報體系，讓消費者在發現偽劣產品時，及時通過舉報通道與監管部門聯系。同時，通過完善信用懲罰機制，增加違法成本。將電商平臺、自營網站納入信用建設體系之中。建立信用評分機制，根據投訴舉報及日常監管記錄打分，將得分低的網站、平臺列入失信“黑名單”，讓“黑名單”上的經營者無法取得上網經營的資格從而凈化網絡環境，提高對違法分子的威懾力。最后，注重對網絡市場典型違法案例進行整理分析并對公眾發布,以案說法、以案為鑒、警示消費，并加大安全用妝的科普力度，通過消費者的科學理性選擇實現產品和企業的優勝劣汰。

　　（作者單位：浙江省臨海市市場監管局）