櫥窗按照不同主題變換裝扮，孩子們總喜歡往里探

　　櫥窗按照不同主題變換裝扮，孩子們總喜歡往里探。店內(nèi)明亮、溫暖，牛皮色沙發(fā)和落地?zé)粢褍蓛纱钆洌却リP(guān)照下一位顧客。一位年輕人推門走了進(jìn)來，腳踏在前幾個(gè)月剛換的羊毛地毯上，小腿肌肉得以放松。滿眼花花綠綠的圖案，被實(shí)木書架饒有秩序地切割成一個(gè)個(gè)整塊。圓桌上的書簇?fù)懑B放，像一盒等待被開啟的糖果。空氣中漂浮著紙張和咖啡的混合氣味。仿佛來到了寶藏之地，卻因太過驚喜，他不知道該從哪里開始。一位店員走了過來，狡黠地打量了年輕人一番。交談過后，面帶微笑地將他引導(dǎo)到右側(cè)一列書架前：「從這里開始吧！」這家由創(chuàng)始人 Tim Waterstone 在 1982 年開辟的老字號(hào)，是英國，乃至全歐洲，最大的連鎖書店。

　　沒有哪個(gè)空間比書店更能刺激人的想象，因它蘊(yùn)藏的巨大未知。像陳年酒窖，若非親口品嘗，永遠(yuǎn)不知道罐頭里裝著的滋味。消費(fèi)者帶著滿滿好奇走進(jìn)書店，無不期待一場「艷遇」降臨。

　　合格的書店善待這份好奇，懂得如何不辜負(fù)它。書店探索緩慢而優(yōu)雅，如同閱讀：屏氣凝神，細(xì)嚼慢咽。

　　科技革新卻在挑戰(zhàn)這個(gè)空間：以亞馬遜為首的電子商店用低價(jià)拉攏訪客，若干年后 Kindle 橫空出世……現(xiàn)實(shí)不斷佐證著悲傷的預(yù)想：街道上的書店，接二連三消失了。

　　然而，全球書店危機(jī)并非故事的全部：2011 年，英格蘭島上一家書店完成了歷史上第三次轉(zhuǎn)賣重組，在正確的治療方案下，它開始復(fù)原并重?zé)ㄐ律?/p>

　　Waterstones（中譯文 「水石」, 2012 年之前被稱為 Waterstone’s），這家由創(chuàng)始人 Tim Waterstone 在 1982 年開辟的老字號(hào)，是英國，乃至全歐洲，最大的連鎖書店。截止 2019 年 8 月，它在全球范圍內(nèi)擁有 293 家店鋪漢字趣解讀。

　　它經(jīng)歷了上世紀(jì)八十年代英國圖書出版行業(yè)的輝煌時(shí)期，卻在創(chuàng)立的 11 年后，由于擴(kuò)張速度過快，導(dǎo)致經(jīng)營不善， 以 4700 萬英鎊被轉(zhuǎn)手給了連鎖零售企業(yè) WH Smith。1998 年又以 3 億英鎊賣給了組建中的 HMV 媒體集團(tuán)（HMV Media，即之后的 HMV 集團(tuán)）。

　　2011 年，集團(tuán)自身負(fù)債累累，Waterstones 被再次轉(zhuǎn)賣：來自俄羅斯的商人 Alexander Mamut 以近乎做慈善的姿態(tài)加入，用 5300 萬英鎊將這樁已近艱難的書店生意攬下。

　　同年 5 月，英國獨(dú)立書店 Daunt Books 的主人 James Daunt 受邀加入 ，成為品牌新一任運(yùn)營總裁，隨后進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。2016 年 4 月，品牌迎來了自 2008 年金融危機(jī)之后的首次年度稅前盈利（990 萬英鎊），2017年 4 月見證了年度稅前盈利的 80% 漲幅（1800 萬英鎊）。

　　2018 年上旬，美國對(duì)沖基金公司艾略特管理（Elliott Management）旗下的英國艾略特咨詢（Elliott Advisors），以未公布數(shù)目的金額將 Waterstones 收歸麾下。此番變革從側(cè)面說明了投資者對(duì) 「經(jīng)營 Waterstones 是一樁好生意」的信心：職員沒有減少，卻擁有更多資金來擴(kuò)店了。

　　對(duì)比創(chuàng)始人 Tim Waterstone 在九十年代初的冒進(jìn)，James Daunt 顯得更為謹(jǐn)慎和目標(biāo)清晰，但二人對(duì)有趣且充滿人情味的書店都同樣向往。這一理想的傳承，也注定他們面臨著共同挑戰(zhàn)：在現(xiàn)實(shí)的沖擊與桎梏之下，如何將書店之夢進(jìn)行到底。

　　02 非一般的創(chuàng)始人，他的輝煌與失意于是他決定開一間類似的，甚至更好的書店：長著獨(dú)立書店的精致靈魂，且遍布全國。

　　四十余年前的某個(gè)夜晚，紐約一條大街上名叫 Doubleday 的連鎖書店燈火通明。已近 11 點(diǎn)，伙計(jì)們蹬著自行車將一摞摞書籍運(yùn)送到城市的四面八方……

　　這個(gè)場景被一位酷愛閱讀的劍橋大學(xué)英文系畢業(yè)生看見，多年后他常向媒體描述自己在那一刻的落差：彼時(shí)的英國，全國連鎖書店選品有限，有品味的獨(dú)立書店寥寥無幾，一到周六就早早打烊甚至不營業(yè)。于是他決定開一間類似的，甚至更好的書店：長著獨(dú)立書店的精致靈魂，且遍布全國。

　　1982 年，拿著前任雇主支付的 6000 英鎊遣散費(fèi)，Tim Waterstone 在倫敦 Old Brompton 街開了第一間以個(gè)人姓氏為名的書店。有品味的書目、延長的營業(yè)時(shí)間、學(xué)識(shí)淵博的店員以及豐富的閱讀活動(dòng)讓 Waterstones 迅速遍布全國，在 1992 年成為全歐洲最大的連鎖書店。

　　顧客中不乏社會(huì)名流，比如奧斯卡獲獎(jiǎng)演員 Laurence Olivier 某次到訪，當(dāng)即留下 2 萬英鎊。外部條件亦促進(jìn)了這樁美差：八十年代正值英國文學(xué)出版行業(yè)興盛時(shí)期，優(yōu)秀作家及作品不斷涌現(xiàn)，出版商也給予了書店優(yōu)厚的折扣空間。

　　許是過于順?biāo)欤瑫陻U(kuò)張變得冒進(jìn)，并出現(xiàn)危機(jī)。1993 年，WH Smith 以 4700 萬英鎊成為 Waterstones 的新主人。Tim Waterstone 是不甘和焦慮的：自從將書店轉(zhuǎn)手趣游互娛網(wǎng)絡(luò)，他數(shù)次嘗試將其收歸，但均未達(dá)成。

　　同一時(shí)期，英國書店業(yè)受到實(shí)體零售的嚴(yán)重侵蝕：1997年，為圖書售價(jià)提出最低限制的圖書凈價(jià)協(xié)議（Net Book Agreement）被取締，一大批零售超市參與進(jìn)來，以極其低廉的價(jià)格販賣市面上的爆款讀物。隨后幾年，以亞馬遜為代表的電商異軍突起，在價(jià)格及便捷性等方面給實(shí)體書店再予以痛擊。

　　為應(yīng)戰(zhàn)，Waterstones 實(shí)施了以降價(jià)為導(dǎo)向的中型市場戰(zhàn)略：其中包括長達(dá)十年的「買 2 得 3」折扣優(yōu)惠，以期在價(jià)格上與競爭對(duì)手抗衡。

　　2010 年 5 月，品牌符號(hào)「Waterstones」放棄了自創(chuàng)始以來使用的巴斯克維爾字體（ Baskerville serif font），選擇了更為圓潤和現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，首字母 W 也不再大寫，海報(bào)上的字母色彩和內(nèi)部設(shè)計(jì)開始靈活變換。

　　2010 年夏季趣游互娛網(wǎng)絡(luò)，Waterstones 各大門店貼出一幅海報(bào)：粉紅色背景上有一只巨型甜筒，筒身寫著「3 for 2」，配合文案「在夏日挖超大一勺：任意配搭，買 2 獲3」（3 for 2, mix & match, Supper summer scoops）。這張幾乎可以放在任何一家超市的廣告，揭露出 Waterstones 當(dāng)時(shí)的困境：專注于打價(jià)格戰(zhàn)，卻忽略了圖書銷售之特殊。品牌在形象溝通上，徹底喪失了個(gè)性與自信。

　　諷刺的是，一家超市（Sainsbury）在 2011 年 5 月，獲選為英國年度圖書連鎖銷售機(jī)構(gòu)。

　　03 瀕臨倒閉，奪回書店的個(gè)性與尊嚴(yán)智性與美感的雙重探索，書店是「奇緣（Serendipity）」發(fā)生地，藏著比預(yù)期更美妙的意外體驗(yàn)。

　　2013 年 1 月，Umberto and Elisabetta Mauri 書商學(xué)院高層研討會(huì)上，一位神情凝重的中年男子，望著這張「買 2 獲 3」粉色甜筒海報(bào)，直言「只談價(jià)格，不談書漢字趣解讀，我們失去了核心消費(fèi)群」。James Daunt，Waterstones 新任運(yùn)營總裁，此時(shí)履職不滿 20 個(gè)月漢字趣解讀，奇跡尚未發(fā)生：距 2016 品牌實(shí)現(xiàn)稅前盈利，他還需再等三年。

　　出生于愛爾蘭中產(chǎn)階級(jí)家庭，James Daunt 從劍橋大學(xué)歷史系畢業(yè)，曾在美國摩根士丹利從事銀行業(yè)。與 Tim Waterstone 一樣，緣于對(duì)閱讀的熱愛，他調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，在 1990 年倫敦的 Marylebone 高街趣游互娛網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)了獨(dú)立書店 Daunt Books。從一家店擴(kuò)張至六家，它吸引不少老饕的到訪，其中就包括俄羅斯商人 Alexander Mamut。正是他在 2011 年擲金，買下瀕臨倒閉的 Waterstones，并委以 James Daunt 復(fù)興的重任。

　　在經(jīng)驗(yàn)老道的獨(dú)立書店老板眼里，把 Waterstones 當(dāng)成超市來經(jīng)營，是戰(zhàn)略的絕對(duì)失敗：書店淪為出版商的展位攤子，毫無魅力的書籍堆疊，遍布四周的折扣信息……一本本圖書仿佛在央求被買下，而貪圖便宜的顧客，可能根本對(duì)閱讀不感興趣。

　　James Daunt 堅(jiān)信書店的生存法則，區(qū)別于其他任何一個(gè)零售場所：它的核心消費(fèi)群，首先是有閱讀需求的中產(chǎn)階層。智性與美感的雙重探索，書店是「奇緣（Serendipity）」發(fā)生地，藏著比預(yù)期更美妙的意外體驗(yàn)。

　　上任后，他隨即停止了向銷售代表購書，櫥窗等展位也不再賣。此舉直接損失每年 2700 萬英鎊的收入，但終于將選書權(quán)與展位收回麾下。

　　為做出有想法且令人上癮的書目選擇，James Daunt 和團(tuán)隊(duì)將大把時(shí)間花在讀書上，并推出「月度圖書精榜（Books of the Month） 」。被選中的圖書作為爆款，集中在店內(nèi)展銷。 Waterstones 重視選書的自由：只要足夠優(yōu)秀，一些少有人問津的作，或是名不見經(jīng)傳的出版社作品，都可能被挖掘成月度精選。

　　《艾克塞斯巨蟒（The Essex Serpent）》就是其中一位幸運(yùn)兒：這本被選中為 2016 年月度精品的小說，出版社是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，作者 Sarah Perry 此前也僅問世過 1本作品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的心血一夜之間，登上全國所有 Waterstones 的精美櫥窗時(shí)，作者自己也直呼「超夢幻（surreal）」。

　　絕對(duì)主動(dòng)的爆款打造，Waterstones 為自己贏得了先機(jī)與聲量。別具一格的眼光、精準(zhǔn)的市場預(yù)測、以及強(qiáng)悍的策展能力，為默默無聞的作品贏得關(guān)注同時(shí)，也讓品牌找回了話語權(quán)。出版商開始主動(dòng)聯(lián)系 Waterstones，尋求包括書名、包裝樣式等方面的專業(yè)建議。

　　當(dāng)然還有「感官營銷法」：James Daunt 相信書店經(jīng)營與視覺、感受、直覺有關(guān)，透過視覺上的對(duì)撞與延展，可以激活空間能量，提升流動(dòng)感，創(chuàng)造別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　他十分重視櫥窗設(shè)計(jì)，用精美絕倫的主題式書籍策展，吸引路人進(jìn)店一探究竟。漂亮的封面也是招徠顧客的利器，于是更新了書架，將陳列書籍的圓桌換小，在視覺上更加聚焦。包括燈光明暗、背景樂（被取消播放）等微小細(xì)節(jié)，只要影響店內(nèi)氛圍和體驗(yàn)感，也都會(huì)被特別設(shè)計(jì)。

　　書籍的排序也頗有講究：根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣，將可能引發(fā)同樣興趣的作品，擺放在相鄰位置，提升整片區(qū)域的吸引力。依靠封面的顏色和書名主題的綿延，直覺性地帶領(lǐng)顧客不斷向前走：就算是小孩，也不會(huì)迷路。

　　上任后，James Daunt 解雇了487 名門店經(jīng)理中的 200 位。為了恢復(fù)書店從業(yè)者該有的個(gè)性與人文氣息，店員們統(tǒng)一穿著的黑色，也被取締趣游互娛網(wǎng)絡(luò)。他告訴年輕店員，在做推薦的時(shí)候 1 次性不要超過 3 本；絕不要依靠自己的喜好，而是根據(jù)顧客的品味來薦書。

　　透過選品、空間策劃、雇員的革新，Waterstones 重拾一家書店該有的個(gè)性與品味。品牌符號(hào)「Waterstones」再度啟用頗有精英感的巴斯克維爾字體（Baskerville serif font）；「買二得三」的降價(jià)營銷宣布退休；作家的肖像，出現(xiàn)在了墻上、圓桌上和海報(bào)上。

　　2012 年 10 月，攜手創(chuàng)意代理商 Leagas Delaney，品牌推出全新海報(bào)：這一次，海報(bào)內(nèi)容不再充斥著降價(jià)字眼，而是用富有文化底蘊(yùn)的表達(dá)，講述閱讀與書店的樂趣。

　　人們談?wù)?James Daunt 的精致化改革，說白了是將 Waterstones 打造回獨(dú)立書店。因此，他只是在走經(jīng)營獨(dú)立書店的老套路，但這根本不適合 Waterstones 的巨型連鎖體系。

　　只說對(duì)了一半：James Daunt 的確要在集團(tuán)框架下，釋放每家門店獨(dú)立的個(gè)性與趣味。這并非迷信套路，而是精明書商對(duì)市場的深刻洞察：書店要想活下去，就必須盡最大可能貼合當(dāng)?shù)仡櫩偷钠肺杜c喜好。

　　他給予每家門店獨(dú)立的權(quán)責(zé)：經(jīng)理人需要按照當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖叮M(jìn)購書目，并根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣蛟旌屯茝V書店（包括海報(bào)內(nèi)容）。比如倫敦銷售的中國歷史讀物，在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的門店，你肯定找不到。

　　地方書店會(huì)賣與當(dāng)?shù)匚幕⑸钕嚓P(guān)的書籍：在布拉福德銷售的，與詩歌、數(shù)學(xué)、茶葉相關(guān)，畢竟它曾是英國早期的文化重鎮(zhèn)；而在北部名叫 Yarm 的小村，這里的門店會(huì)進(jìn)購包括養(yǎng)狗、養(yǎng)馬有關(guān)的田園生活書籍。像《嘿狗子! Oi Dog! 》和《馬，小母牛和毛豬 Horses, Heifers and Hairy Pigs》都是暢銷物。

　　每家門店的書目進(jìn)貨量，也根據(jù)銷售的實(shí)際情況，自由調(diào)配。包括入選「月度圖書精榜（Books of the Month） 」的主打爆款，總部也只是先給各家門店幾本賣賣看，再根據(jù)顧客的反饋增加進(jìn)貨量。如此一來，門店囤貨大幅減少，空間被極大釋放。

　　書籍的價(jià)格，包括折扣，在不同區(qū)域也有不同：用 James Daunt 的話說，就是「讓顧客決定這本書該賣多少錢」。他認(rèn)為不同人群，對(duì)于書的價(jià)值評(píng)估，是不一樣的。因此，在一些面向大型市場的門店，Waterstones 會(huì)增強(qiáng)折扣力度，比如 25%；而在一些高奢的精品門店，則一分錢折扣也不打。

　　門店擁有了自由度，去自主決定賣什么書籍，賣多少本，以及如何賣。逐漸地，Waterstones 每家門店的獨(dú)特個(gè)性被形塑出來，也與當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生了私人化、情感化的連結(jié)：它們更像是當(dāng)?shù)厝俗约洪_的書店，帶著對(duì)人與文化的關(guān)切，屬于這個(gè)社群，也屬于社群里的每一個(gè)人。

　　這里不但充滿智性探討，也流動(dòng)青春的熱能：主題活動(dòng)被策劃得生動(dòng)有趣，鼓勵(lì)參與者彼此互動(dòng)。2016 年《哈利波特與被詛咒的孩子》發(fā)布會(huì)，倫敦Piccadilly 門店就將自家二樓裝飾成了對(duì)角巷。平時(shí)的周五晚，經(jīng)常有 4、5 場活動(dòng)在這家店不同層舉行，其中還不乏舞蹈課程。

　　而對(duì)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)貧瘠的城鎮(zhèn)，Waterstones 則更具現(xiàn)實(shí)價(jià)值：巨型連鎖的豐厚財(cái)力，令它可以去到這些地方開店，比如 Sunderland，Blackpool，比如威爾士北部的 Newport 和Gwent。書店的出現(xiàn)，無疑改變了那里的文化格局，以及社區(qū)氛圍。

　　透過個(gè)性化、本地化運(yùn)營，Waterstones 找到了與 Amazon 相競爭的優(yōu)勢，但它同樣懂得利用好網(wǎng)絡(luò)資源。

　　2014 年 7 月，Waterstones 推出全新網(wǎng)站，重點(diǎn)不在打折，而是作為品牌個(gè)性與趣味的延展：直入眼簾的，是一本本極具吸引力的封面和書目信息。網(wǎng)站同時(shí)提供 「Click and Collect 點(diǎn)擊購買并到店收貨」業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)人們多去實(shí)體店逛逛。隨后，旗下各個(gè)門店，分別開設(shè)了社媒賬號(hào)，將集團(tuán)體制下的獨(dú)立運(yùn)作，從線下延伸至線上。

　　當(dāng)然，硬幣并非只有一面：Waterstones 的成功革新，并非所有人都開心。2014年前后，品牌在包括 Harpenden 、Rye、Southworld 等小鎮(zhèn)開設(shè)門店，卻都沒裝 Waterstones 的名牌，只在窗戶上貼了一張手寫說明。James Daunt 解釋說，這些店面積太小，便給與他們「匿名」的自主權(quán)。可是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)此并不買賬。歷史上，Waterstones 的擴(kuò)張，曾導(dǎo)致英國本土近 500 家獨(dú)立書店關(guān)門。

　　05 下一站，冒險(xiǎn)！面對(duì)商業(yè)化和數(shù)字化的一次次沖擊，Waterstones 起死回生的秘籍，就是不變形，堅(jiān)定做自己。

　　書店不是超市，不是折扣店，更不是機(jī)械的復(fù)制黏貼。要想活下去，它必須擁有自己的品味與性格，與當(dāng)?shù)仡櫩突榫裼痴铡Ｃ鎸?duì)商業(yè)化和數(shù)字化的一次次沖擊，Waterstones 起死回生的秘籍，就是不變形，堅(jiān)定做自己。

　　James Daunt 認(rèn)為，書店的倒閉與頹靡，不能全怪?jǐn)?shù)字化與亞馬遜。畢竟在歐洲，那些亞馬遜尚未觸及的角落，書店照樣垮掉，因?yàn)槟枪勺优c賣書相連的精神氣和自豪感，早就沒了。2011 年接管 Waterstones 后，通過一次次細(xì)碎的改革，他成功地把這份驕傲慢慢找了回來：2016 年 4 月，品牌迎來了自 2008 年金融危機(jī)之后的首次年度稅前盈利。

　　James Daunt 并非喜歡站在閃光燈下，比起自己，他更希望公眾記住品牌的名字。然而，隨著他將 Waterstones 從生死線帶至復(fù)興，又遠(yuǎn)赴美國，拯救海峽對(duì)岸的另一家元老級(jí)書店，這一系列的革新與冒險(xiǎn)，將注定被全球媒體和書迷們，繼續(xù)關(guān)注并談?wù)摗?/p>