“渠道下沉”可謂是2019年電商以及大零售行業(yè)的關(guān)鍵詞，年末將至，我們有必要來(lái)盤(pán)點(diǎn)和分析下今年行業(yè)的下沉情況。

在2019年，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)開(kāi)始加快向線(xiàn)下滲透，門(mén)店的種類(lèi)和運(yùn)營(yíng)手段也發(fā)生了較大的調(diào)整，線(xiàn)下零售代表也進(jìn)行了諸多的線(xiàn)上化嘗試，在此，我們以國(guó)內(nèi)知名零售企業(yè)為樣本，用線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)分析。

線(xiàn)下篇：零售企業(yè)線(xiàn)下開(kāi)店策略又變

自馬云提出“新零售”理論之后，零售行業(yè)在2017年開(kāi)始進(jìn)行了較為激進(jìn)的線(xiàn)下化創(chuàng)新，其典型代表為阿里的盒馬鮮生，以移動(dòng)端提高物理門(mén)店的滲透率（三公里的配送范圍），此后，京東推出7fresh，每日優(yōu)鮮也如火如荼，生鮮成為此后兩年互聯(lián)網(wǎng)公司線(xiàn)下角逐的主要類(lèi)目。

在2019年，我們發(fā)現(xiàn)情況略有變化，除生鮮品類(lèi)仍然進(jìn)行一定程度的擴(kuò)張之外，家電品類(lèi)加入線(xiàn)下擴(kuò)張隊(duì)伍，且形式有了很大改變。

先看總市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)中國(guó)家用電器研究院的《2019年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》最新數(shù)據(jù)，雖然蘇寧、京東和天貓占線(xiàn)上市場(chǎng)的92.5%，但三大企業(yè)銷(xiāo)量?jī)H占整個(gè)流通渠道的44.3%，剩余將近有48.4%的市場(chǎng)尚在松散且未有連鎖規(guī)模的中小型零售渠道中，如今，家電市場(chǎng)全年銷(xiāo)量大致在7000多億的規(guī)模，誰(shuí)率先整合了線(xiàn)下零售商，誰(shuí)也就拿到了吃下這3000億元以上市場(chǎng)的優(yōu)先權(quán)。

摘自《2019年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》

2019年，我們先后考察了的天貓優(yōu)品，蘇寧零售云，京東電腦數(shù)碼店三大電商巨頭在下沉市場(chǎng)的門(mén)店布局，發(fā)現(xiàn)眾多。在考察中，我們發(fā)現(xiàn)三大企業(yè)都將“整合當(dāng)?shù)丶译娏闶凵獭币暈橹饕�發(fā)展策略，在這種“類(lèi)加盟”模式中，企業(yè)與加盟商之間不再是單純的供貨方與經(jīng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，而是一種更加具有彈性的合作模式，如京東和天貓優(yōu)品對(duì)線(xiàn)下加盟商，都采取了大致3%左右的“銷(xiāo)售提點(diǎn)”，即，經(jīng)銷(xiāo)商可以不用囤貨，只需幫用戶(hù)在網(wǎng)上下單即可拿到銷(xiāo)售額提點(diǎn)。而蘇寧零售云則采取了更為“溫暖”的方式。

看具體企業(yè)的典型做法。

蘇寧

蘇寧零售云是三大企業(yè)中下沉市場(chǎng)擴(kuò)張最為迅速的業(yè)務(wù)，根據(jù)官方信息，截至2019年末，全國(guó)門(mén)店突破4600家，遍布全國(guó)4000個(gè)縣，作為三大巨頭中在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張業(yè)務(wù)動(dòng)作最迅速的一家，蘇寧零售云希望能夠?qū)崿F(xiàn)家電銷(xiāo)售渠道向縣一級(jí)市場(chǎng)滲透的目的。

在對(duì)“加盟商”的管理上，蘇寧采取了“加盟店直營(yíng)化”的管理模式。一方面利用蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，為門(mén)店提供差異化產(chǎn)品、共享倉(cāng)儲(chǔ)以及品牌專(zhuān)區(qū)構(gòu)建，為門(mén)店獲取品牌廠商裝修補(bǔ)貼；另一方面利用線(xiàn)上線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)模式幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)從采到銷(xiāo)的全部通路，打造遍布縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電銷(xiāo)售的堡壘門(mén)店，通過(guò)平臺(tái)鏈接形成扎根縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供銷(xiāo)物流網(wǎng)絡(luò)，提升物流效率和門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。

對(duì)蘇寧而言，此種輕運(yùn)營(yíng)模式也具有跑得快、成本低以及增值優(yōu)勢(shì)明顯的特點(diǎn)，借助其多年供應(yīng)鏈資源，發(fā)展勢(shì)頭極為迅速，2019年初，該業(yè)務(wù)門(mén)店總數(shù)為2071家，到年中突破3000家，下半年新開(kāi)超過(guò)1500多家，發(fā)展仍然處于加速度的狀態(tài)。

根據(jù)中國(guó)家用電器研究院數(shù)據(jù)，2019年中蘇寧在家電市場(chǎng)中占比為22.4%，到Q3略有提高到22.6%，零售云在此中顯然起到了重要的作用。

京東

我們?cè)诮衲瓿跚巴�河北考察京東家電的結(jié)盟模式時(shí)，發(fā)現(xiàn)由于前期發(fā)展較為粗放追求速度這一關(guān)鍵KPI，對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的監(jiān)管較為滯后，典型做法為，線(xiàn)下門(mén)店在大促時(shí)從京東處拿貨，在有一定利潤(rùn)率的前提下，出現(xiàn)線(xiàn)下價(jià)格低于線(xiàn)上的問(wèn)題（我們考察時(shí)間是春節(jié)之后，商家急于售出年貨節(jié)所囤的貨）。

這對(duì)于京東的線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一管理帶來(lái)一定壓力，其后我們?cè)倩卦L明顯發(fā)現(xiàn)：對(duì)線(xiàn)下價(jià)格管控增加，業(yè)務(wù)員暗訪頻次提高。

在我們最新的走訪中，京東電腦數(shù)碼店較之上述情況又進(jìn)行了較大的調(diào)整。

主要表現(xiàn)在：其一，加大對(duì)線(xiàn)下價(jià)格的監(jiān)管，采用電子價(jià)簽實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一價(jià)格；其二，線(xiàn)下商家可以囤貨，但更加傾向于通過(guò)銷(xiāo)售返點(diǎn)這一輕運(yùn)營(yíng)形式獲利（傭金大致在3%左右）；其三，線(xiàn)下加盟商本質(zhì)上是京東的推廣員，產(chǎn)品不賺差價(jià)，只拿服務(wù)費(fèi)。

這顯然有利于加強(qiáng)京東對(duì)終端價(jià)格的管理能力，尤其是不稀釋線(xiàn)上的核心優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)階段，京東對(duì)此業(yè)務(wù)采取了較為審慎的態(tài)度，目前市場(chǎng)主要集中在省會(huì)和地級(jí)市，尚未下沉到縣城（與蘇寧明顯不同），河南作為發(fā)展最快的地區(qū)，2019年的開(kāi)店規(guī)模也僅為50家。

在2020年，壓力和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)之后，是否會(huì)對(duì)該業(yè)務(wù)采取積極的發(fā)展策略呢？

天貓優(yōu)品

天貓優(yōu)品歸屬于阿里B2B業(yè)務(wù)，繼承了以往村淘的部分資源，加盟者可在萬(wàn)人以上鎮(zhèn)以及縣城申請(qǐng)開(kāi)店，官方進(jìn)行了容量控制（鎮(zhèn)上只支持一家，縣城看具體規(guī)模）。

從主要模式看，與京東電腦數(shù)碼店頗為相似，都采取了3%左右的銷(xiāo)售提點(diǎn)，而加盟者也多為當(dāng)?shù)亍澳苋恕保�借此可獲得大型企業(yè)及政府的招標(biāo)，獲得收益，但亦可以通過(guò)囤貨這一形式獲得價(jià)差銷(xiāo)售。

主要優(yōu)勢(shì)為，借物流網(wǎng)絡(luò)資源在縣里設(shè)置前置倉(cāng)，門(mén)店一旦下單可在24-48小時(shí)內(nèi)完成物流工作。

我們?cè)谌タ疾鞎r(shí)，在店外拍照，被店長(zhǎng)反復(fù)追問(wèn)，誤認(rèn)為是阿里官方派來(lái)暗訪的，在得到否定答案之后，店長(zhǎng)也告知其中的玄機(jī)：1.價(jià)格監(jiān)管相對(duì)不嚴(yán)格，尤其是在促銷(xiāo)低價(jià)拿貨后，就可能不按照線(xiàn)上價(jià)格出貨；2.規(guī)定線(xiàn)下不能賣(mài)非阿里進(jìn)貨產(chǎn)品，但也暗中賣(mài)些別的產(chǎn)品。

在年中再訪，以上情況有了很多改觀，官方巡店頻次提高。

截至目前，天貓優(yōu)品未對(duì)此業(yè)務(wù)有過(guò)多披露，但線(xiàn)下的管理較之線(xiàn)上要尤其復(fù)雜，這也是要采取慎重態(tài)度的主要原因。

在以上企業(yè)在2019年的擴(kuò)張中，有速度快的，也有較為保守的，有管理寬松，也有極為嚴(yán)格的，有將核心市場(chǎng)定在省會(huì)及地級(jí)市的，也有到縣鎮(zhèn)一級(jí)的，各家企業(yè)都在發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)，在試錯(cuò)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及調(diào)整業(yè)務(wù)之間尋找適合自己的道路，在這個(gè)3000多億的市場(chǎng)中尋找適合自己的下沉方式。

線(xiàn)上篇：用拼購(gòu)要市場(chǎng)

2018年拼多多異軍突起，打破了行業(yè)的貓狗獅爭(zhēng)霸格局，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)在此后的一年多時(shí)間內(nèi)的大變革。

渠道下沉也成線(xiàn)上零售商必須面臨的命題，在今年雙十一尤為明顯。

對(duì)拼多多反應(yīng)最快的當(dāng)屬阿里和蘇寧，2018年淘寶連續(xù)推出特價(jià)版淘寶、天天特賣(mài)等主打“低價(jià)”，2019年又重啟聚劃算，強(qiáng)化用“低價(jià)”來(lái)獲得下沉市場(chǎng)的決心，希望能夠以頭部商家的低價(jià)商品助力渠道下沉。

蘇寧在2018年推出拼購(gòu)后，采取了“一竿子插到底”到村一級(jí)單位的策略。2019年，蘇寧拼購(gòu)致力于打造“拼購(gòu)村”：幫助村一級(jí)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品（制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品）通過(guò)拼購(gòu)實(shí)現(xiàn)渠道上行，同時(shí)以此提高產(chǎn)品終端渠道的滲透率。據(jù)了解，2020年拼購(gòu)仍然將是蘇寧線(xiàn)上全面下沉的重中之重，將會(huì)推出“萬(wàn)店推廣+5億流量+10億補(bǔ)貼”的對(duì)拼購(gòu)村的補(bǔ)貼。

在商家運(yùn)營(yíng)層面上又采取了與拼多多完全不同的策略：淘寶以及聚劃算雖然引入了頭部C店賣(mài)家，但天貓的中頭部商家仍然處于絕對(duì)核心地位，即，淘寶是希望能夠以頭部商家的低價(jià)商品實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

拼多多雖然如今在中頭部商家發(fā)展中較為滯后，但采取了幫助制造業(yè)企業(yè)，繞過(guò)品牌商，以終端銷(xiāo)售倒逼制造端改革的C2M模式，實(shí)現(xiàn)商家和產(chǎn)品的升級(jí)工作。

兩種模式短期內(nèi)仍然會(huì)并行存在于下沉市場(chǎng)，畢竟市場(chǎng)潛力仍然足夠之大。

我們接下來(lái)看拼購(gòu)的模仿者，蘇寧和京東。

2018年，蘇寧推出拼購(gòu)，是較快采取此類(lèi)手段的企業(yè)，從目的倒推，利于：1.加速蘇寧的全品類(lèi)零售發(fā)展，尤其是房地產(chǎn)遇冷之后，家電尤其是大家電的不景氣，全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)可幫助蘇寧找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；2.提振線(xiàn)上用戶(hù)的獲取效率，用高頻全品類(lèi)尤其是快消品提高用戶(hù)活躍度。

再看京東，在2019年推出了京喜這一產(chǎn)品，雖然較行業(yè)改革相對(duì)較晚，但借助微信這一強(qiáng)勢(shì)渠道，在今年雙十一實(shí)現(xiàn)了極為可觀的結(jié)果。

3-5線(xiàn)城市成為京喜最大新增用戶(hù)來(lái)源，且小程序日活接近7000萬(wàn)，成為京東渠道下沉的關(guān)鍵產(chǎn)品。

由于京喜采取了獨(dú)立于主站的運(yùn)營(yíng)手段，使得主打一二線(xiàn)城市的京東商城品牌不至于受低價(jià)而影響，京喜也可無(wú)既有包袱，全面推進(jìn)。

2019年1-10月，城鎮(zhèn)消費(fèi)零售增長(zhǎng)7.9%，但鄉(xiāng)村增速為9%，下沉市場(chǎng)在零售增速方面的潛力顯而易見(jiàn)。2019年，以上頭部企業(yè)采取了多種嘗試，有改進(jìn)有創(chuàng)新，又有挑戰(zhàn)，在這年，行業(yè)未出現(xiàn)較為明顯的模式復(fù)制，也未在所謂的KPI導(dǎo)向之下進(jìn)行粗放式發(fā)展，2019年對(duì)各家企業(yè)也是相當(dāng)不平凡的一年。

2020年，我們將會(huì)重點(diǎn)檢驗(yàn)以上企業(yè)的成績(jī)。