2018年國內在線音頻用戶規模增速達22.1%,相較于移動視頻及移動閱讀行業,呈現較快增速。隨著信息更新越來越快,用戶獲取信息的需求增加,音頻產品伴隨性的優勢使其在當今生活節奏較快的社會中有更廣泛的應用場景。

　　iMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2018第四季度喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數分別達到8909.3萬人、3439.2萬人和3020.8萬人。

　　三大音頻巨頭占據了國內整個行業絕大部分的流量,之間競爭是必不可少的,各個平臺在運營上也是屢出奇招。

　　比如喜馬拉雅推出自家智能音箱產品,要形成軟硬結合的生態,并大肆冠名綜藝節目擴大影響力;

　　蜻蜓FM類似,不過它聚焦的是對智能音箱、車聯網等場景的硬件端滲透、搶占入口;

　　荔枝更是直接“搞事情”,在8月12日推出名為“回聲計劃”的播客扶持政策,投入“億級創作金”及“億元級”外站流量,為創作者“打通語音行業內容變現全新路”。

　　說到這,就不得不提到一個關鍵詞:“變現”。

　　客觀地說,在經過多年發展后,移動音頻已經到了變現的關口,所有玩家的動作,都或多或少與變現有關。

　　何些原因困擾音頻行業變現難題

　　過去的一年,國內移動音頻市場經歷了高速發展。2018年用戶規模連續12個月穩步增長,全年漲幅達到50.3%;在用戶行為方面打開次數和使用時長下半年迅猛增長;而用戶結構呈現出男性化、高齡化和精英化的顯著特征。

　　不過,如果整個行業上方有一片霧霾的話,那就是變現的難題。

　　早在2016年下半年,喜馬拉雅方面就自信滿滿,稱自家內容收費的收入超過了流量廣告、社群、硬件三部分的總和,顯示其變現模式已經走通。

　　但艾瑞咨詢的數據顯示,2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。在“知識付費”被拉下神壇后,包括喜馬拉雅在內,都面臨尋求新變現模式的壓力。

　　反倒是當時沒有涉足知識付費的荔枝,據悉,荔枝于 2016年10月上線語音直播業務。荔枝FM對外的直播的數據顯示,虛擬禮物和語音直播功能推出后三個月,直播收入超過1000萬。借助語音直播收入,荔枝已經實現規模化盈利。

　　荔枝的成功是屬于荔枝的,但整個行業如何沖破變現困難的格局,還是有待進一步觀察,造成這一困局的,主要有三個:

　　1. 平臺資源分配嚴重不平衡

　　對音頻平臺而言,變現除了KOL,更應該考慮素人,打破“少數人占用絕大多數資源”的普遍冪次法則——最近火熱的KOC概念,反過來從平臺角度看就是這個需求的產物。

　　所以,荔枝的思路就非常清晰,“回聲計劃”一上來就宣布要鼓勵全民創作,播客也好,自媒文字和短視頻創作者也罷,只要愿投身播客行業,都可以參加并獲得資源扶持。

　　實際上,“回聲計劃”的這種屬性,一點都不令人意外。創立至今,荔枝一路走的都是UGC路線,相比版權糾紛頻出的PGC模式,荔枝這個UGC的小宇宙,歷來都是素人創作者的精神角落。只不過,“回聲計劃”是一次加碼而已。

　　2. 存量用戶?要擴大格局

　　伴隨移動互聯網流量見頂,全網進入了存量搏殺時代。但這個結論,只是相對整體而言。從艾瑞網等相關數據也看得出,至少音頻平臺這個局部市場來說仍然是增量市場。

　　在這種情況下,入局者如果只盯著存量用戶,就等于是“戰略失誤”。任何的商業化運營都需要從增量市場的角度去思考,否則商業化視野就被限制了。

　　就比如這次荔枝的“回聲計劃”,“回聲計劃”的現金和流量資源,被置放在一個更大的格局上:面對所有內容創作者開放,這很明顯是吸引更多外部素人加入音頻行業,共同做大蛋糕的舉動。

　　盡管發展前景十分可觀,但與文字、視頻類內容相比較,當前的音頻行業的滲透率仍然不夠高。無論是荔枝,還是喜馬拉雅,這些平臺最終都只能是“少數人的產品”,只能是在小池塘撲騰。

　　3、平臺與創作者“不同心”

　　幾乎所有內容平臺,在作者變現和平臺變現之間都存在著一定的博弈關系,但歸根結底,二者是共生關系,與創作者博弈不該是平臺該做的事。最好的情況是,在商業化一開始階段,平臺就最好讓自己的利益和創作者一致。

　　從荔枝“回聲計劃”的案例來看,其投入的資源在線音頻領域已經算得上一次較大規模的動作。具體細節上,荔枝更提出,要對有有潛力的優質主播進行“流量變現專屬服務”——商業化變現一對一指導。

　　這些都表明,荔枝試圖把創作者利益與平臺利益高度統一起來,去頭部化本身就是一種全面的利益協同。

　　移動音頻還需要做出哪些改進?

　　1、讓好內容更加精準的達到用戶

　　信息流創造了圖文內容推薦的巔峰,借助簡單的使用習慣數據,就能通過AI算法揣摩用戶喜好,實現“信息找人”精準推薦。

　　而一旦脫離圖文這種容易被技術解析的范疇(本質上是NLP技術),到達音頻和視頻階段后,個性化推薦和分發則變得更為困難,因為技術需要去理解音頻、理解畫面。

　　這個過程和一般的圖文推薦流量差不多,將大數據中的規律通過機器學習的手段再加上專家系統,在理解用戶的基礎上進行匹配,完成內容的智能推薦,但難點在于機器要能自動化理解音頻內容,而不是依賴人去打標簽,否則平臺上1.29億的播客內容的價值,就會打折扣。

　　比如對荔枝而言,突破音頻理解與智能推薦,是其完成“建立更多用戶和內容的連接”、“發現更多的好主播”、以及“讓用戶更容易的表達自己”三個自設目標的技術前提。

　　2、增加特色內容,力求差異化成長

　　如同視頻領域分化出了小視頻(15s以下)、短視頻、長視頻、直播等多種形態,音頻平臺如果僅僅局限于“有聲書”類似的狹窄定位,等于自縛手腳。

　　荔枝和喜馬拉雅近年來都在音頻的形式、類型和題材上下功夫,例如荔枝的音頻內容覆蓋了29種類別,包括情感、親子、音樂電臺和脫口秀等,以及107種細分類別,如愛情故事、睡前故事和家庭等。

　　而“回聲計劃”很重要的意義,就是讓播客們認識到可以通過內容創作獲得高收益,實現音頻內容的商業變現,讓他們認識到,荔枝除了實現盈利的語音直播業務,原有的錄播業務也正在顯現營收和變現能力。

　　可以料想的是,在直播和錄播之外,各音頻平臺一定還能找到別的、出于音頻而高于音頻的內容形式。

　　3、讓用戶更依賴

　　嚴格意義上講,在線音頻應當包括在線音樂平臺,只不過后者的內容不以PGC或UGC為主,而是明星音樂內容的數字化。

　　但問題是相似的,在線音頻很多時候“有流量無占有”,即用戶耳朵里塞個耳機聽,但注意力不一定全部在APP上,他可能在做別的事。這會導致很多商業化策略失效(互動、營銷活動等),且用戶只是流量,并未留下來變成“留量”,偶或想起來就打開一下。

　　包括“回聲計劃”在內,荔枝的解決辦法更側重流量的“屬性”運營,讓流量帶有吸引用戶。

　　有些素人創作者,產生了許多足以留住粉絲的新奇內容和交互。這就不難理解,為什么“回聲計劃”要大規模支持素人,因為這些人能在根本上讓平臺的“流量”變成“留量”,贏取商業化更扎實的操作空間。

　　4、讓買單者“忠誠”

　　讓普通人也有機會憑借自己的才華變現,不依賴名人效應的內容付費,讓平臺有更多樣化的、留住用戶的內容形式,買單者更忠誠的同時又避免頭部化造成的運營風險。

　　不過,荔枝這種做法也有一定難度:在實操層面,素人往往能創造質量不錯的內容,但打破冪次法則后,卻不是人人都能獲得數量可觀的流量。如果僅看流量和粉絲情況,內容付費可以打破貧富不均的現象,卻有“都貧”的風險。

　　因此,如何為優質內容設計更好的創作金分配機制,成為平臺運營的重要任務。

　　從荔枝“回聲計劃”來看,其將創作金分為粉絲收益和非粉絲收益兩個部分,前者很好理解,即播主的粉絲量和粉絲活躍情況,而后者,則是通過一套較為復雜的算法來盤點創作內容的分享和傳播情況,有點類似“影響力因子”,判斷最終受影響的受眾情況。

　　如果這樣由算法工程師參與的分配機制落到實處,某種程度上即是一套“是金子總會發光的”的機制,對普通人而言的意義,明顯大于那些本身就在發光的大V們。

　　不得不說,商業變現也是發展機會,新模式的涌現讓人看到了音頻內容變現的潛力,但這并非一蹴而就,一切要交給市場來檢驗。