“學廚師，就到新東方”、“輕松學電腦，成功在新華”、“學汽修到萬通”——這些傳遍大江南北的廣告語均出自6月12日在港交所上市的中國東方教育(00667.HK)。

　　2018年12月6日遞交上市申請，2019年5月27日通過聆訊，5月29日啟動全球發售，6月12日敲鑼上市，歷經188天，新東方烹飪母公司中國東方教育正式完成資本化進程。

　　不過，中國東方教育上市當日即遭遇破發，收報9.92港元，跌11.82%。

　　三大領域行業排名第一

　　中國東方教育總部位于安徽省合肥市，歷史最早可以追溯到1988年。

　　彼時，吳俊保創立新東方烹飪教育，在中國提供專業職業培訓。之后，在20世紀90年代將業務逐步擴展到計算機等相關領域；2005年又創立了萬通汽車品牌，開展汽車維修培訓課程；2006年收購華信智原DT人才培訓基地；2016年，中國東方教育成立歐米奇西點西餐，運營學校數量達到了90所。

　　截至2018年12月31日，中國東方教育已在中國內地29個省份及香港運營145所學校，建立了全國性教學網絡，每年平均培訓人次為12.40萬人次。

　　招股書顯示，中國東方教育以五大知名學校品牌(新東方烹飪教育、歐米奇西點西餐教育、萬通汽車教育、新華電腦教育、華信智塬DT人才培訓基地)經營業務及開辦學校。

　　根據全球企業增長咨詢公司弗若斯特沙利文的統計，以2017年平均培訓人次和收入計，中國東方教育是中國最大的職業技能教育提供商，市場份額約1.7%和2.5%。東方教育在烹飪、信息及互聯網技術以及汽車服務3大職業技能培訓市場份額均為行業第一。

　　中信證券首席消費產業分析師姜婭團隊認為，中國東方教育作為國內最大的職業技能教育提供商，以專業烹飪及酒店管理培訓起家，之后將業務逐步拓展至信息及互聯網、汽車服務等培訓領域。其最基本的業務邏輯是為部分較早離開普校校園、有就業需求而需要技能培訓的學生提供教育服務，同時通過搭建就業服務及校友網絡體系保證高就業引薦率從而保證持續獲客。在中國職教大發展的確定趨勢下，公司業務模式和目前達到的市場地位，為其奠定了很強的稀缺性。

　　廣告開支居高不下

　　值得一提的是，2016年至2018年，中國東方教育的營收持續增長，分別為23.36億元、28.50億元、32.65億元，相應的凈利潤分別為5.65億元、6.42億元、5.10億元。

　　從收入構成上看，2016年至2018年，新東方烹飪教育的收入分別14.32億元、17.39億元、19.00億元，分別占比總營收的61.3%、61.0%與58.2%；新華電腦教育的收入分別為4.81億元、5.42億元、6.04億元，分別占比總營收的20.6%、19.0%、18.5%；而萬通汽車的收入分別為3.54億元、4.19億元、4.44億元，分別占比總營收的15.2%、14.7%、13.6%。也就是說，新東方烹飪教育支撐公司的大部分收入。

　　與此同時，公司的廣告支出居高不下。2016年至2018年，中國東方教育的廣告開支占到銷售開支的一半以上。期間公司銷售開支分別為3.64億元、4.57億元和6.48億元，其中廣告開支分別為2.25億元、2.64億元和3.54億元，占比分別為61.72%、57.71%和54.70%。

　　中信證券教育行業分析師馮重光分析稱，中國東方教育品牌知名度高，所從事的也是國家政策支持的領域，其行業龍頭地位優勢明顯。

　　國金證券教育行業分析師吳勁草表示，現在國家對職業教育的支持力度非常大，中國東方教育作為職業教育的龍頭企業，發展前景可期。

　　定價偏高上市首日破發

　　中國東方教育發行價為11.25港元，募集資金49億港元。不過，6月12日上市即遭遇破發，收報9.92港元，跌11.82%。

　　一位教育行業研究員對中證君分析稱，上市首日破發是今年部分赴港交所上市公司面臨的經常性問題，主要是由于一級市場定價偏高，二級市場拋壓嚴重。就公司本身而言，長期來看不用過于擔心。

　　國泰君安指出，公司2019年和2020年凈利潤預測為7.89/10.87億元，同比增長 54.6%/37.8%。公司發行價對應市盈率高于民辦高等職業教育行業的平均水平16.8倍。但公司是中國最大的職業技能教育提供商，應享有行業頭部估值。

　　也有分析認為，中國東方教育毛利率下滑或許也是影響公司股票上市首日股價的重要因素。公司毛利率由2016年的56.6%下降至2018年52.2%，純利率由2016年的25.1%下降至2018年的15.8%。

　　對此，中國東方教育表示，公司2017年運營36所新學校和6個新中心，2018年運營19所新學校和12個新中心。一般而言，建立新學校對毛利率會產生不利影響。新學校開始運營的初始過渡期間，將產生巨額教職工薪資及福利、租賃開支及其他固定成本，而新學校的初始收入由于初始培訓人次相對較少而有限。

　　對于公司未來的增長，中信證券認為，一方面是繼續持續拓展校區或直接外延并購，另一方面仍處爬坡期的新校區利用率持續提升將直接帶動利潤釋放，前提是招生順利實現提升。單從2018年數據來看，公司在新品牌、新校區招生推進上遇到了不小挑戰，獲客成本大幅提升33%至超過5000元，同時還面臨部分老校區租賃成本上升的壓力。公司發行價對應2018年靜態PE高達44倍，隱含了較高的成長預期。建議關注公司新校開業和招生的推進進展以及公司成本控制的力度。